苏宁金融研究院副院长 薛洪言

伴随政策利好和更多机构加入，消费金融行业将迎来更激烈的竞争。从消费金融规模空间来看，未来一两年个人贷款总规模尚不存在快速扩张的土壤，但结构上仍有较大优化空间，为特定的消费贷款机构带来差异化机会。同时，不同放贷牌照间加速分化，银行、持牌消费金融公司市场占比仍会持续扩大，未来一两年内仍有发展空间。对消费金融公司而言，积极拓展场景类贷款成为重要的差异化经营策略。就场景类贷款而言，要基于用户消费场景发掘增长空间，在紧跟消费动向变化基础上，积极把握其中单笔消费金额大、市场前景广阔的场景，强化与服务类消费场景方合作。从未来发展空间来看，教育、医美、旅游等消费领域都有很大空间。

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来源： 经济日报

核心是产品价值的差异化

商业的本质是价值交换，产品和服务是交换价值的载体。

产品应该是满足消费者需求的一种解决方案！产品给他提供的价值。运用业务场景技术，解决用户痛点。

差异的产品拥有相对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的竞争壁垒，形成竞争优势。互联网时代最重要的莫属知识产权。

产品差异化是企业的营销活动的基础，决定了市场营销的方向和投入。

盈利在于客户人群的定位

人群画像，定位目标人群是什么样子的，即从你卖出商品和服务的目标客户群身上找出与之共同的一些特征，如年龄、爱好、受教育程度、生活环境、经济收入等等。人群画像主要重来源、属性、标签、活跃度。行业不同所选取的特性不同。

实体店的选址最为注重周边客户人群的定位，因其受限于交通等客观环境因素，投入运营很高，更加需要市场营销以增加持续性盈利能力。

传统电商平台各大类目商家竞争趋于稳定，非新品类产品和服务无太大的引流上升空间。新时代的各大电商平台，引流越来越趋于购买流量，各大短视频平台成为了新的吸取客户群体聚集地，更应该值得关注和运营。

产品和客户群体是相互作用，同时也应独立看待，互为优先

竞品分析

竞品分析不只是对竞争对手产品价位和外观的分析，还应包括市场容量问题、产品所处产业链上下游、技术革新等维度。

完整的竞品分析需要经过6个步骤：明确目标 → 选择竞品 → 确定分析维度 → 收集竞品信息 → 信息整理与分析 → 总结报告

依据竞品分析报告，可用逆向思维，根据竞争对手产品的弱点做定位；或避其锋芒选择小而美，专注小众需求做定位，进行差异化的选品。

运营要体验和效率

成本的控制，固定成本：是房租、特色差异化的装修和人工费用；变动成本：产品原料、运营管理及各项采购费用。尽量把你的固定成本想办法变成变动成本，降低经营风险。

数字化运营可以积累大量有关消费者的数据，但真正的优势来自于分析这些数据以推动业务的发展，数据驱动的客户洞察力。适当的IT工具协同工作可以帮助企业提高生产率并优化工作流程。

比如一家糕点门店，开始是用计算机记账，后来升级自动化收银系统，从而提高收钱效率，账户也更加明细。但随着互联网市场不断发展，顾客的需求从线下转到线上，开展公众号和开发小程序，增加线上外卖服务，从而更好满足顾客需求。

线上线下背景下多渠道供应链优化协调能力，满足客户从了解商品、体验或感受商品、购买商品到商品送达全过程的零售形态。全渠道模式下，客户与商品的触点是多样化的，可以无缝切换。客户 可以在线上了解商品，然后在线下门店体验或感受商品，在线上购买， 然后选择自己去门店取货。

市场营销

市场营销战略的核心莫过于市场定位。产品差异化是企业数字化营销活动的基础。从市场入手调查研究消费者的消费欲求，数字化精准营销品牌战略定位，一个好的营销理念能为企业带来可持续发展的平台。

如何通过营销战术将市场战略落地化，包括产品定价，产品渠道的开拓，市场推广战术等实现目标。

数字化营销时代品牌IP化，从会员管理向粉丝经营转变、内容即品牌的新模式。通过品牌形象年轻化以及通过数字营销的手段去和广大的年轻消费者群体去沟通互动，为差异化的产品销售注入新的活力。

最后

差异化的产品、客户群体、运营、市场营销的不同组合构成自己特有的商业模式。根据市场环境趋势变化，实时调整和优化商业模式才能创造可持续的经营价值。

无意义的差异化是对任何企业资源的浪费。

如果某个品牌将其使命定义为“释放人们的潜力”，而他的竞争对手的使命是“赋予人们更大的梦想”，那么客户很大程度上难以理解信息传递中的这些细微差异。

今天，有料品牌将以几个知名品牌的品牌战略为例，与大家一同探讨什么是“有意义的品牌差异化”“有点意义的品牌差异化”和“完全没有品牌差异化”。

有意义的品牌差异化

如果基于品牌产品中真实且相关的差异，特别是当品牌打算推出新产品时，就会产生有意义的品牌差异。客户必须能够了解这个品牌与其竞争对手有何不同，并发现ta更好。

有意义的差异化是促进品牌心智占领的一个强大因素，因为它使品牌独特地满足了人们的需求或潜在需求。

没有多少品牌成功实现了这一目标，但也有一些成功的案例，如特斯拉、优步、红牛、GoPro、浓遇咖啡等。

1）特斯拉

尽管特斯拉主要与电动汽车相关，但其业务范围和野心要大得多。特斯拉正在通过电动汽车、太阳能电池板以及适用于家庭和企业的综合可再生能源解决方案，“加速世界向可持续能源的转变”。一些分析师认为，特斯拉的成功在于它是作为一个软件而不是汽车业务来运营的。然而，对于客户来说，特斯拉只是设法减少了噪音，并有效地将自己定位为“电动汽车公司”——一家生产设计精良、对环境有益的电动汽车的公司。

2）优步

最初，这是一项定位为“每个人的私人司机”的高端专车服务。随着公司的发展，该品牌已发展成为一种主流主张——一项运送人员以及运送商品和食品的全球性业务。优步的产品无论是理念，还是背后的执行力和技术都与市场上的产品大相径庭，因而优步成功地快速建立了全球品牌知名度。可能要过几年才会有重要的玩家能在全球范围内与优步竞争。

有点意义的品牌差异化

上文提到的品牌是真正的先锋，它们能够提供市场上以前没有的东西。然而，并非每个品牌都能成为先锋，也不是每个品牌都需要成为先锋才能成功。

有数千家企业的产品与他们的竞争对手非常相似，但由于各种原因，这些企业不可能或没有能力做出有意义的改变。但是，品牌传播可以。

对于普通客户来说，我们在这一部分介绍的品牌可能与他们的竞争对手在产品级别上没有什么区别。然而，他们找到了一种给人的感觉有些不同的沟通方式。

1）BEN&JERRY'S

BEN&JERRY'S是一家高级冰淇淋品牌，其使命是“以最好的方式”制作出美味的冰淇淋。BEN&JERRY'S以参与社会事业而闻名。全球变暖、婚姻平等、LGBT权利、公平贸易、难民待遇、和平倡导、种族正义和民主运动是该品牌大力参与的一些领域。为了在更多的受众中建立对这些社会、环境和政治问题的认识，BEN&JERRY'S使用轻松而不那么严肃的方式谈论这些问题，并尽可能地提及冰淇淋。

2）迪赛Diesel

迪赛的传播极具煽动性。迪塞是时尚界的真正反叛者：它拒绝社会规范，不断质疑现状。勇敢、个性、自我表达、激情和创造力是迪赛品牌战略的关键支柱。迪赛使用争议和讽刺作为其典型的表达方式。大多数迪赛广告已经成为广告经典——不仅因为他们勇敢，而且主要是因为他们与众不同，并且总是基于对世界的深入观察。

完全没有品牌差异化

最后介绍一组不强调差异化的品牌——既不在产品上，也不在传播上。

然而，这一群体还包括非常成功的品牌。他们之所以不太注重差异化，往往是因为这些品牌是最主流的品牌，试图吸引广泛的受众，而不是因为太具体或太与众不同而拒绝某些人。

这些品牌的成功与其相对缺乏差异化无关，而是由以下几个因素造成的：

• 高辨识度和独特性
• 高份额的话语权
• 超强的销售团队（尤其是B2B品牌）

三星就是一个在竞争激烈的环境中运营并与广大受众沟通的例子。三星的品牌战略包含在其所谓的“2020愿景”中，围绕着激励世界、创造更美好的未来和丰富人们的生活。尽管三星的产品具有高度相关性，但它与竞争对手的产品没有太大区别。从创意角度来看，三星的许多传播活动都很棒，但它们并没有试图以任何方式区分品牌。然而，它是一个超级成功的品牌。

尽管有意义的差异化并不是品牌取得商业成功的唯一途径，但它让品牌更容易被注意到，也更容易被记住。

另一方面，缺乏差异化并不一定会导致商业灾难，但需要通过强大、可见的品牌、高份额的话语权和有效的销售力量来弥补。

2月15日，由仪美尚主办的“内生力量 • 2023仪美尚全球美尚峰会”在上海富悦酒店举行。

峰会特邀20余位业界大咖，从流量精细化运营、消费趋势洞察、产品研发创新、供应链储备、与资本共振、团队信念打造等维度出发，与到场的超2000名参会嘉宾，深度探讨聚焦内生力量的增长之道。

01

聚焦内生力量，赋能企业和零售

在商业圈有句流行语，“当潮水退去，就知道谁在裸泳。”疫情三年，导致全球经济整体下行，“黑天鹅”事件频发，“灰犀牛”时刻准备冲撞，迫于外界环境压力各个行业不断革新，逐渐开始聚焦于自身的内生力量。仪菲集团董事长、仪美尚商友会会长老简表示，“内生力量”会成为企业穿越周期的最大护城河。

对于内生力量，老简在峰会致辞中作出如下解释：将目光聚焦于企业自身，挖掘成长自驱力，打造企业核心竞争力，提升自身的抗风险能力。

作为全球美妆时尚消费品产业服务平台，仪美尚一直以专业服务助力会员建立和积蓄“内生力量”。在刚刚过去的2022年，仪美尚组织了20+场区域峰会、50+场平台对接会、22+新流量智造产品研发沙龙、10余场化妆品合规发展论坛以及100+场大咖直播。

内容上，涵盖了私域运营、品牌营销、抖音玩法、直播带货、社群团购、企业管理等热门话题；合作伙伴上，联合淘宝美妆、拼多多、快手电商、京东美妆等主流电商平台，并深度对接了美尚品牌、零售、供应链、红人电商、MCN机构、服务商等不同角色。

老简提到，在仪美尚策划的行业资源对接活动中，日活浏览量接近10w，累计独立观看量数十万，并协助五大会员体系会员企业精准对接了数以万计的意向客户。

对于仪美尚而言，内生力量是通过平台不断赋予顾客价值，提供更加高效的服务，更好地进行商业资源整合。而对于零售渠道，差异化运营或许是零售增长的新力量。

泊伊美汇联合创始人吴栋表示，近几年，泊伊美汇在内部提升运营效率、维护好老顾客之余，还通过KOL探店、与抖音和美团的本地生活合作，以及线上商城不定期发放优惠券等方式，把线上流量引流到了线下门店。

2014年，泊伊美汇便成立团队做门店管理，将数据沉淀到自有系统做数据分析，根据不同的会员画像进行不同的产品推送、折扣推送，大大提高了门店的销售转化以及会员复购。此外，泊伊美汇还会不定期开启线上快闪活动，建立闪群，等活动结束便解散。

通过一系列的线上线下联动，泊伊美汇在疫情复苏后业绩就得到很好的恢复，接近2020年5月销售水准。

群接龙-骄傲市集创始人陈漫表示，“从2020年开始，我们就以每年10倍的增速快速增长，团购风口已经到来。”

在提到如何选品以及如何保证品类优势时，陈漫表示，产品要有足够的差异化，同时对于上新品类要及时了解，为了保证选品质量，每样产品都要经过团队试用，并写使用报告来保证产品的可靠度。

据陈漫介绍，骄傲市集的粉丝年龄主要集中在30-50岁之间，且95%都是女性家庭用户，对生活品质要求往往较高，属于高净值人群。对于此类客户的运维，骄傲市集会及时抛出女性感兴趣的话题，不断活跃社群氛围。

据小红帽创始人小红帽透露，从2016年到现在，复购率没有低于70%，虽然用户不多，但复购率极高。小红帽分析，自己平台用户大多是别墅区国际学校的家长，这些高净值人群消费比较理想，一旦与之建立信任，就不需要太多种草，但前提是选品的品味或生活方式要符合该类人群，

在小红帽看来，做私域是一个非常慢的事情，为了保证产品质量，小红帽上新周期相对较长，会有较长的试用周期。

如今，渠道多元化，流量也越来越分散，“怎么肥四！都想买”创始人彭永航建议，零售商可以多平台尝试布局。就其个人而言，对于抖音、小红书等新平台，他一般会组建一个小团队，在不同品类试跑，根据结果决定是否深耕。

02

美妆品牌如何在抖音抓住下一个风口？

2022年，抖音电商从兴趣电商升级为全域兴趣电商，在全域兴趣电商和FACT+方法论的指引下，抖音电商美妆行业的GMV规模也达到了一个新的高度，同比去年实现了1.9倍的增长。

抖音电商美妆行业总监刘钰在主题分享中透露，2023年，抖音电商美妆行业的经营策略中有4个重点：新品、品类、消费者服务、全域场景链路。

具体在新品方面，抖音电商将借助产品和数据的升级，实现商家上新的全面自运营，让商家从种草到冷启，再到爆发，实现全链路覆盖，并打通内容匹配、人群精准触达、承接优化、搜索提升及商家经营阶段最后1公里的爆发加速，全面提升商家的上新效率，拉动新品复购。

在品类端，精细化的运营变得至关重要。今年，品类布局将是抖音电商美妆行业经营策略的重中之重，商家需重视上架货品的丰富度，叶子类目的有效覆盖率，以及不同场域的品类定位和货品的优价率与竞争力。

除了销售规模，抖音电商今年还会更加看中用户价值与服务，并且，全域协同链路也将是今年商家在抖音电商撬动生意新增量的核心关键点，这对于所有入局抖音电商的商家来说，是机遇但也提出了更高的要求。

抖音直播作为抖音电商的大型流量输入池，近些年也在发生新的变化。为此，就在全球美尚峰会召开当天，仪美尚同期召开了“直播时代·共赢未来”第三届红人电商峰会，《告别了野蛮生长，直播电商如何继续前行》。

抖音直播头部达人@uni颖儿表示，抖音直播带货相较于淘宝，资产更加轻盈，降低存储，大大缓解资金压力，但不足的是后续难以保证，开启抖音售后群或许是一个较好的完善渠道。

直播行业在刚刚兴起之时，为了获取更多关注，往往是赔钱赚吆喝，如今野蛮生长的时代过去，比拼最低价的销售方式渐渐开始淡出。@uni颖儿表示，现在是兴趣化电商时代，能给用户带来价值更加重要，此外，这也是对主播种草能力的比拼，带货更多要与情景相结合，以场景逻辑驱动。

有过小红书运营经验的知名电商达人@肉雯表示，抖音用户转化更快，对于抖音运营或许要更加偏向于娱乐性质，与生活相结合，而不仅仅只是干货的分享。同时，各类主播要积极建立起自己的IP，对内容有原创性的想法。

03

产品如何拥有自己的内生力量？

小芒电商总经理张阳表示，“内生力量还有一层意思是大势所趋的势，顺势而为的势。”在他看来，中国有供应链优势，且不缺巨大体量的消费市场，唯独缺品牌。因此，小芒电商正致力于寻找具有潜力的国货品牌，为中国品牌建设出一分力。

张阳表示，当国货品牌找到能完美体现国人情绪的IP时，将会拥有难以想象的商品价值和用户价值，“IP内容与商业纽带需要扎得更牢、系得更紧，才能吃到IP深层商业价值这块大蛋糕。”

夸迪品牌主理人枝繁繁表示，品牌的灵魂就是产品，而产品创新的灵魂是打开产品经理人与消费者的通道。在打开通道方面，她通过直播，链接了消费者，简化了沟通链路，拉近粉丝与产品经理人的距离。

据枝繁繁介绍，2022年在，夸迪在全平台的营业额超16亿元，以高功能护肤、逆龄筑肌位居国货排行榜第三。“从产品做到爆品，再到最后做到品牌，这可能是我们最难的一步，也是更需要从内生力量鼓舞自己、振奋起精神去做的。”

除了找到自己的IP、深度解决消费者诉求，顺应趋势也是内生力量的一种。有调研显示，精简护肤理念在消费者的意识当中，渗透率已经超过4成，去繁化简是未来护肤的一大趋势。

为丢弃成分冗杂的传统配方，做更精简、更安全的护肤品，伸美集团达肤妍品牌联合创始人银帅在会上表示，达肤妍不仅在配方理念、护肤步骤、包装形式、以及倡导大家的生活方式等四个方面都做到了精简，还在功效成分上、起效的功效期、整个销售转化率上做到了高效。

据银帅介绍，2022年，达肤妍整体销售额突破了1亿，B5面膜单品销量突破8000万元，并常年位列天猫舒缓贴片面膜热销榜的前三，抖音爆款排行榜前五。

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