来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

“去哪，去佳和超市不？”这是山东省菏泽市巨野县城的汽车站外，摩的、三轮车司机们经常用来揽客的一句吆喝。

佳和商业是一家巨野县本土零售商，以县域及其周边消费者为主要客群，主要经营10000平方米的大卖场佳和广场和200平方米左右的社区店禾鲜生两种零售店型。其中社区店定位生鲜加强型门店，单店日均销售在三万元左右，是当地生鲜消费的主要购物渠道，也是佳和商业未来布局的主力店型。

据佳和商业业务副总王胜路透露，“禾鲜生的生鲜销售占比为50%，可以说切中黄金分割点，多一分则导致商品结构失调，影响毛利率；少一分也难以充分发挥生鲜的引流聚客作用。”

如果将佳和超市的发展路径分为两个阶段来看，那么前一阶段是摸索经验，占领当地零售市场，例如参考零售标杆胖东来，开出禾鲜生门店等动作。甚至有观点认为，佳和超市是全国县级零售企业中学习胖东来最像的一家企业。

而自2019年后，佳和超市开始尝试新路径，向B端供应链拓展，包括其与爱客多等山东零售企业联合搭建的社区拼团联盟——小爱拼团等，都是挖掘盈利点、探索全新业务线的尝试。

虽然相比较大润发、永辉等大型零售商来说，佳和超市并没有十分先进的零售经验，但它恰恰代表了大量区域零售企业正在摸索的道路，即如何在引导消费升级的同时提升客单价、来客数等营收指标，在参考外来经验的基础上不断从商品结构、业态布局、人才体系等方面试错调整，直至建立自己的零售逻辑。

生鲜联营转自营

从蔬菜试水，以烘焙收尾

一个企业的变革大多分为自我驱动和外因倒逼两种，而后者的紧迫性往往更强，佳和超市便是在类似背景下做出转自营决定。

2008年，佳和首店开业不过两年，来自于山东头部零售企业银座集团，面积7000平方米的门店开进巨野。佳和超市发现，其采用联营模式、经营面积2000平方米的门店基本无法与之抢占客群，当时可谓在生死存亡之际。

“我们当时的诉求就是活下来，那时候还没有自营和联营很明确的业态优势之分，只知道自营很辛苦，我们也是被市场竞争对手逼的没有办法了。”王胜路告诉《第三只眼看零售》。

从实际运营效果来看，联营的劣势难以扭转，即便佳和超市此时不变，未来也会逐步调整。比如说品类缺失，差异化水平低、质量难管控等问题就同时存在。

因联营模式主要是以本区域现有商户为选择范围，零售企业只能起到聚集作用，但与同类型业态竞争时就无法发挥差异化竞争力。尤其是银座商业进入菏泽市场后，佳和超市发现其自有联营商也难以和银座引进的联营品牌相比拟，转走自营之路就显得迫在眉睫。

佳和商业总经理王振军认为，虽然时间紧迫，也不能妄想一蹴而就，一把手层面坚定自营是重中之重。因为自营模式通常会为企业带来较长时间的亏损，部分企业发现三个月到半年依然无法扭亏为盈，就会放弃自营，抱着一种即便损失毛利率也能保证盈亏平衡的心态继续交给联营商去做。

确定这一前提后，佳和超市认为要一个板块一个板块慢慢切，才有可能解决人才匮乏、运营管理经验缺失等核心难题。“这实际上是很多县域零售企业试水自营模式会遇到的难题，比如说我想做自营猪肉，找遍整个菏泽找不到一个刀手，没有人懂白条分割，这就是很大的问题。”王胜路回忆称。

佳和前期从蔬菜品类切入，逐步拓展水果、肉品、冷冻、杂粮、水产，再到面点、熟食、干货、散装，最后攻克烘焙品类，全程用了5年时间实现生鲜品类100%自营。

其核心思路在于，首先从组织架构上确定生、熟分开，安排专人分别负责，从而避免因一人理念难以兼顾，导致无法专业化操作等问题。其次佳和超市认为“生”鲜要点在于整个采购供应链成长， 从而以量获利；而“熟”鲜则在于各品类加工师傅的技术、研发创新以及标准化复制等方面。

就拿蔬菜来说，佳和超市会优先选择即便成本更高但品质更好的商品，用后期销售增量带来的利润弥补前期投入成本。王胜路用越南“黑美人”西瓜举例称，“这种西瓜在越南也有正宗和不正宗之分，西贡的瓜就是口感更好，但价格更贵，加上从西贡到自贸区通关还有几百公里的运输成本，要比东贡的瓜贵很多。但是我们采购回来卖得很好，这就是自营的优势，联营商大多是不愿意这样做的。”

而就烘焙品类来说，佳和将其放在最后实施自营是因为它的操作难度更高。但有前期试水面点、熟食的基础，佳和超市认为店内员工至少不会无从下手。其团队同时从济宁挖来具有烘焙经验的大师傅，专做软欧包系列。佳和超市一方面用万元月薪和企业文化等因素巩固其稳定性，另一方面也不断推动学徒成长，希望能提升不同门店的标准化复制能力。

“自营对我们来说是一个很大的挑战，前期亏了不少钱。是从扭亏为平、再到扭亏为盈慢慢做出来的，核心就是人才培养。”王胜路说道。

生鲜销售占比50%

“天、地、人、园、树、果”

除了两家一万平方米大店是早期布局综合体开出的配套门店外，佳和超市表示未来将会把运营面积在200平方米左右的生鲜加强型社区店作为主力店型突破。这既贴合当下零售业注重生鲜品类的大环境，希望借此提升差异化竞争力，吸引高黏性客群，也是因为佳和超市看到了社区店型未来的拓展潜力，包括社区拼团等业务均有嫁接可能。

为此，佳和超市一方面在后台搭建自己的供应链体系，建立生鲜运营标准，从而在保证品质优先的前提下获取规模优势，提升利润比。另一方面，佳和超市也对门店进行升级。例如其第四代社区店禾鲜生，就是从品牌形象、门店设计、品类布局、SKU丰富度等多个层面进行优化的新业态。

王胜路告诉《第三只眼看零售》，佳和超市目前基本都是从郑州、北京等一级市场采购生鲜商品，同时兼顾部分差异化商品的基地直采。其团队根据基地直采需求，确立了涵盖“天、地、人、园、树、果”的蔬果基地采购要素。

具体来说，“天、地”是指要看蔬果的生长环境和气候，这些具有自然属性和地理属性的产品产地相对较少，但是产品质量具有优势。包括新疆香梨也是有具体区域划分，而不是说新疆的都是优质产地。

“人”是指基地合伙人、合作社管理者的意识和水平。这种经营理念通常体现到产地的观感上，比如有的产地一看满地都是杂草，有的产地则整整齐齐，果蔬种植像排兵布阵一样行列分明，这就能考究到产品提供者对自己产品的态度。

而“树、果”则是指产地对果树的投入以及产品表现。“很多采购人员在市场上采购的时候不太注意，比如像草本科的菜和果不能重茬种植，这样种出来的营养价值和口感都不好。所以我们到考察地的时候会问，种了多少茬了，种了多少年了。前两年我们到黑龙江采大米，有一个企业为了种好大米，要晾上两年，虽然说不能看出大米和别人有什么差别，但是从给人类提供的健康和品质上是非常好的。”王胜路举例称。

“还有就是果这块，虽然现在一年四季都有水果卖，但是有一样实现不了，就是每一个果蔬的生理成熟度。举例说，你现在去吃黄瓜和西红柿，还有原来的黄瓜味和西红柿味吗？所以说，我们在选货的时候，也在逐渐学习农业的东西，产品种植的东西，然后按照这个理解去拿到更好的货源到门店里”。王胜路表示。

随着生鲜供应链体系逐步成熟，佳和超市也从前端进行优化。就拿禾鲜生门店来说，其团队将门店运营面积定位在200平方米左右，将SKU数从1500个扩充到2500个，增加了散装酱菜、熟食、肉品柜等品类，目前日均销售三万元左右。

相比较佳和大卖场来说，禾鲜生定位高品质、差异化商品。因此精准对标主流客群，适当进行商品升级就显得尤为重要。比如说其首店选址在新老城区交界处，覆盖三个新社区。据王胜路介绍，上述社区属于高端社区，覆盖客层职业大体为60%左右的个体经商户、15%的政府机关人员以及15%的私企员工，且年龄结构以80后为主，购买力较强。

“我们选址是通过去数车流量、小区流量、自行车量、轿车量、上班时间客群层次、晚上亮灯情况等等因素进行分析的。”王胜路说。

而就门店来说，佳和超市一方面对品牌形象、门店设计进行升级，使其与中高端商品定位相符。比如说仅就灯具方面，禾鲜生单店耗费就为4万元左右，但从色温、角度等方面调整后，对蔬菜、水果、肉、杂粮等品类都有相应的呈现方式，从营收来看效果良好。

另一方面，禾鲜生也在商品、运营层面不断尝试新模式。就拿近期价格高企的猪肉品类来说，一些零售企业看到猪肉涨价，分割白条销量下降，在采购销售时就变得更为谨慎。但佳和超市认为在这个时候就应该做产品细化、突出标准化。

“我们原来从一天只卖几十元的小中段，到后来一天卖60余头的猪，可是还是挣不了钱。之后我们研究后发现要做服务和做经营。其中做经营是指做加工品、调理品，用小包装、高端的产品，把副产品做起来以后，肉品才能有利润。在做服务方面，我们买了更多的现场加工机器，如果大家需要打馅的话，可以在我们这里进行加工，慢慢就得到了顾客的认可。”王胜路告诉《第三只眼看零售》。

挖掘下沉潜力

向B端供应链平台拓展

在当前的阶段，行业更应聚焦实体零售商的自我发展之道。而类似于佳和超市、胖东来等县域企业，更是占据了下沉市场的主流客群，未来在新业态拓展、流量变现等方面等加速度层面值得关注。

“佳和超市是瞄准了下沉市场、拼团模式两个热点。拼多多是依靠社交电商的裂变式营销，快速占领了下沉市场的用户流量，一路发展到上市，而阿里最新发布的财报亦显示，淘宝和天猫新增了超1亿用户，其中77%来自下沉市场，可见下沉力量。而社区拼团模式加上实体店基础，相对纯粹的线上拼团来说，在引流、履约等方面更具优势。”一位零售高管表示。

京东零售集团CEO徐磊表示，今年京东有三场必赢之战，其中之一便是布局下沉市场，包括强调“一镇一店”的京东家电专卖店、京东便利店以及京东物流的分别是全渠道、下沉新兴市场和平台生态。其中下沉市场对平台型企业尤为重要，它代表了“千县万镇24小时达”计划，都是其具体抓手。

而从一定程度上来说，像佳和超市这样扎根三四线市场的区域零售企业，也占据了聚拢当地消费者先机。比如说其与爱客多等四十五家企业组成的小爱社区拼团联盟，就是定位实体连锁企业，利用拼团模式发挥门店和员工的最大能效，不仅拓展商品服务，还能利用粉丝流量与生活类服务结合，衍生更多业务点。

据其官方透露，在2019年“双十二”期间，截止到当天中午12点，小爱社区拼团联盟销售实现4154917.62元，订单量108521单，浏览量436349次，粉丝数量682791人。其中参与秒杀的菏泽佳和、济宁爱客多、泰安儒原等12家企业，拼团销售额较此前均实现突破。

同时，佳和超市也希望借此向上游拓展，发展为面对B端商户的供应链服务平台。对于区域零售企业来说，这有利于其占据规模优势，拓展更多差异化商品，并且摊薄供应链成本，获取利润增量。同时，若平台化策略落地实行，也意味着佳和超市与其联盟发展出新的业务线，从而拓展更多可能。

为此，王胜路告诉《第三只眼看零售》，在2020年，佳和超市将以禾鲜生等社区店为主力店型持续开店，同时全力发展社区拼团业务，寻求更多增长方式。【完】

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差异化就是与众不同！

在产品同质化的时代，由于产品差异很小，企业为了在同质化的竞争中胜出，从新的维度提出新的竞争卖点，从而打破原有的竞争格局在竞争中胜出。

在现实的竞争中，确实有部分品牌通过差异化竞争脱颖而出，而有的品牌通过差异化运营了很多年，至今仍默默无闻，甚至衰败、倒闭。同样的差异化，为什么有的品牌成功了而有的品牌却失败了？

01

市场呼唤差异化

进入大型超市购物时，常常会发现满货架的产品包装大同小异，产品的功能、效用相差无几，于是我们常常会在选择上犯嘀咕：哪一款产品更适合自己？

差异化的本质目的是让自己的产品凸显与众不同，从而在竞争者脱颖而出。而企业在实际操作中，陷入了因不自信而导致的相互抄袭、模仿之中，产品包装大致雷同，功能呈现方式雷同，于是大家又陷入了新的竞争红海中。

02

差异化的正确打法

怎么做才是正确的差异化呢？

1、产品差异化

产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。

找出本公司产品的某些与众不同的功能要素，并加以有目的进行宣传，强化本公司产品的特色与优点。

通过介绍产品的最新技术特点来凸显自己的与众不同，在电子产品行业应用的更为广泛，如手机行业，普通通过介绍手机的摄像机的某些与众不同的特点来凸显自己的特色。

如华为手机mate50就通过凸显自己的摄像头技术来凸显自己物有所值。

2、服务差异化

服务的差异化主要指提供独具特色的服务，来为自己的主要产品增色，如送货、安装、培训、售后咨询服务等因素。

海底捞是火锅类的餐饮企业，在人们的潜意识中其应该通过改善菜品种类、款式、原材料等来做到与众不同。但若按此思路来做，海底捞很容易就进入误区：人类诞生至今数千年来，从古代的粟、黍、稻、菽、大麦、小麦、薏等到现如今的水稻、小麦、玉米等，其实变化不是很大，很难在短时间内有较大的改进。

海底捞通过提供用餐的周边服务来凸显自己的与众不同，成功在顾客中形成口碑，并成功在香港上市，成为行业的老大。

3、人员差异化战略

训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。

通过工作人员的专业、热情、可靠的服务来打造与众不同的特点。目前这类改进在服务类企业中尤为明显。

4、战略差异化

通过制定独特的战略发展计划，实现突围之路。如中国电信公司，在面对竞争对手疯狂围堵的形式下，制定针对性的战略差异化突围之路。

在实际的操作中，企业大企业、小企业自身的拥有的资源不同，应对竞争的手段也不一致，但常见的有如下几种：

一、规模型大企业

大企业志在全国，需要树立在全国的行业领导形象，因此大企业在进行差异化营销的时候要以树立高端、正宗、品牌为主要核心点进行宣传。

1、行业龙头

自身实力在行业位置靠前，且消费者也不能有效区分的情况下宣传自己的行业龙头地位，有利于在消费者心目中打造行业老大的心理认知。因此通过宣传自己的规模、销量等领先信息，引导消费者做正面的自我解读：企业销量领先≈行业第一，你就是行业的龙头老大。

2、出生名门，来源正宗

正宗就意味着是“首创”、“地道”。大型企业进行正宗宣传，有利于打造行业老大、行业龙头的心理认知

3、经典，标配

通过宣传自己的“经典”特色，凸显自己的行业引导力与在消费者心目中的地位。该类宣传适用于有一定规模的品牌，否则难服众。

二、中小型企业

对于规模不大的中小型企业，此时的品牌知名度不高，公信力有限，此时在进行市场宣传时，应将重心偏置于与产品有关的特点上，先在消费者的心智中建立局部的认知优势，进而再积淀、升华为行业优势。

1、包装差异化

通过独特的外包装，吸引消费者的眼球，赢得被“多看一眼的机会”，进而赢得被青睐的机会。

其运用前提是：能深刻领悟产品本身的特点、特质，产品的外包装设计出能凸显产品的特点，让消费者一眼就能看得到、看得懂、能领悟。

2、拥有独特性

红糖本身一个非常大众化的品类，消费者很难做出差异化，但云耕物座品牌通过产品原材料成分、产品功能“暖”成功突围，短短三个月，成为天猫销售品类第一。

3、制造方法独特

通过宣传自己的独特的生产工艺、方法，凸显自己的专业、健康。

酣客酱酒是标准的区域性地方酒品牌，在酒类众多的市场中如何才能杀出一条血路。为了能将自身产品空杯留香72小时的特点进行宣传与展示，酣客酱酒将酿造工艺中的九蒸九煮、八次加曲、七次取酒、四轮勾兑、五年窖藏的特点进行细节化呈现，让客户在了解酿造过程中加深对空杯留香72小时的印象与记忆。

最后总结

企业在进行差异化营销时，首先要契合企业自身特点、规模、品牌知名度情况，进行有区别的使用，否则盲目照搬，效果会适得其反，达不到应有的效果。

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党的二十大报告提出“坚持把发展经济的着力点放在实体经济上”，将“支持中小微企业发展”作为构建高水平社会主义市场经济体制的重要内容。发展壮大实体经济，是建设现代化产业体系的内在逻辑，是全面建设社会主义现代化国家的必然要求。

作为北京市国资委管辖唯一的全国性股份制商业银行，成立30年来，华夏银行北京分行始终立足于普惠金融，深化实施“中小企业金融服务商”战略，以高度的责任感和使命感服务首都民生、实体经济、服务科技型中小企业，在推动自身业务规模稳步增长的同时，书写出华夏银行北京分行服务实体经济高质量发展的新篇章。

以“华夏力量”支持专精特新

战略性新兴产业是培育发展新动能的关键领域，对我国形成新的竞争优势和实现跨越式发展至关重要。华夏银行北京分行主动服务新发展格局，紧跟国家战略，立足首都定位，将重点支持“专精特新”中的小微企业作为差异化经营、特色化发展的重要战略。

作为创新的生力军，“专精特新”小微企业充满活力和创造性，但同时也面临着“首贷难”“融资难”等一系列金融压力。加快解决“专精特新”小微企业“卡脖子”难题，在服务专精特新领域不断创新模式，华夏银行北京分行围绕首都国际科技创新中心建设，全力支持重点领域小微企业，积极提升普惠金融服务的精准度与适配性，力争要在“固链、补链、强链”过程中发挥起重要作用，为“专精特新”企业办实事、解难题，助推“专精特新”企业高质量发展。

特斯联观翼(北京)智能科技有限公司是华夏银行北京分行服务众多“专精特新”小微客户之一。该公司以人工智能+物联网应用技术为核心，利用 AIoT(人工智能物联网)赋能传统行业，助力产业智能化升级，已成为科技赛道的独角兽企业。目前已经获得国内授权专利841项，其中发明专利527项，并且六次入选IT 研究与顾问咨询公司 Gartner 报告，受到行业一致认可。然而，在企业紧抓核心业务发展的过程中，轻资产经营使其面临采购成本及仓储成本、物流成本等支出不断提升的问题，华夏银行北京分行积极了解企业金融困难和需求，关注企业业务发展，制订信贷方案，最终为企业提供了500万元纯信用贷款资金支持，补充其日常营运资金，为企业解决了实际困难。

2021年9月，北京证券交易所宣布成立，对于支持“专精特新”中小企业，促进我国实体经济高质量发展具有重要意义。华夏银行北京分行紧抓机遇，对“专精特新”企业实施“名单制”管理，主动加强与政府主管部门、监管机构的沟通联系，实时掌握“专精特新”政策变化情况，随时更新名录，保持与企业“不断联”，对具有良好发展前景的“专精特新”中小企业建立绿色通道，加强对相关行业、客户、金融需求的研究，强化全业务、全流程服务，与实体经济高质量发展同频共振，与百姓对美好生活的向往相向而行，通过机制创新、产品创新、服务创新，助力实体经济构筑竞争新优势。

据了解，近年来华夏银行北京分行聚焦科创企业风险高、研发周期长等融资痛点，推出覆盖科技企业全生命周期的综合性金融服务方案和适配度较高的信贷产品，在以专属金融产品对科技型企业精准发力的同时，华夏银行北京分行以快速审批和高效放款，保障企业资金需求，为企业搭建跨越困难之桥，赋予助推发展之力。

用“华夏效率”彰显国企担当

2022年，华夏银行北京分行进一步加大对实体经济的支持力度，全力以赴驰援抗疫，多措并举开辟金融服务绿色通道，积极行动、主动作为、综合施策，全力保障企业资金需求。

认真贯彻落实党中央“疫情要防住、经济要稳住、发展要安全”的要求和国家33项稳经济措施，华夏银行北京分行对于因疫情影响暂时遇困的小微企业贷款(含个体工商户和小微企业主经营性贷款)，与借款人按市场化原则共同协商延期还本付息，免收罚息，同时，该行严格执行监管政策，落实24项收费减免，进一步加大减费让利力度，帮扶小微企业、个体工商户减轻负担，惠及市场主体，增强市场活力。

积极落实监管部门对于小微企业应续尽续的工作要求，华夏银行北京分行力推“无还本续贷”产品，“无还本续贷”产品采用延期、展期等方式，可实现无须全部或部分归还贷款本金，重新为客户发放贷款的业务，解决小微企业“先还后贷”的压力，有效解决了小微企业“倒贷”问题。据悉，“无还本续贷”贷款续贷率达41.87%，信贷资金的无缝衔接有效缓解小微客户贷款到期压力，帮助企业渡过难关。

坚持做到不抽贷、不断贷、不压贷，华夏银行北京分行对受疫情影响严重的餐饮、零售、旅游、民航、公路铁路等行业中的小微企业给予优惠政策及优先信贷支持，充分发挥财政资金帮扶作用，降低在京中小企业融资成本。同时，持续做好“三农”服务，加强与“三农”金融服务平台的业务合作，解决北京市新发地市场融资需求，与新发地市场建立长期合作关系，推动菜篮子保供贷项目实现规模落地，推进乡村振兴建设。

在支持实体企业生存发展的道路上，华夏银行北京分行全力以赴，充分展现了国有股份制银行的责任与担当。2022年三季度末银保监局的通报中，华夏银行北京分行在北京市29家中资银行(包括国有五大行)中，普惠型小微企业贷款客户数增量排名第二，信贷计划完成率排名第六，小微贷款规模年均增速30%，客户数年增速超过37%。

高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务，也是增强金融普惠性的落脚点。作为金融国企，华夏银行北京分行将深入贯彻党的二十大精神，秉承服务实体经济的初心，充分发挥专业优势，通过不断的探索和创新，更好支持中小微企业创新发展，为首都经济高质量、可持续发展贡献华夏力量。

生日蛋糕相信大家都是吃过的，那么生日汉堡9成9的人都没有吃过甚至是见过吧？

#炸鸡汉堡#的受众基本上就是年轻人，那么年轻人的消费特点就是喜欢创意，有冲动消费的倾向，同时呢，也会比较注意一些节日纪念日。生日基本是必过的。

而这个时候，你的炸鸡店推出生日套餐，就是新品生日汉堡。是那种比较大，8寸左右的巨型汉堡。相信一定能吸引年轻人眼球。

炸鸡汉堡品类作为同质化比较严重的餐饮品类，难点就是如何才能做到差异化，本身餐饮运营就是三板斧，会员优惠，外卖好评，异业合作。大概就是这些东西。别人都在做，当然你不做也不行。但是要在做这些日常运营的时候找到突破口。

我认为我们可以在口味上，形式上做一些突破。生日汉堡或许是一个不错的点子。

20年前，我最羡慕的就是在KFC过生日的同学。20年后，让我在汉堡炸鸡店和三五好友点个生日汉堡过过生日也未尝不可。

消费肯定不会只有一个生日汉堡，零零总总可能也就会办一张会员卡，加上因为活动新颖我们肯定会在朋友圈宣传。相信能给商家带来不错的宣传效果。

商家推出一个新品活动，收获一个较大订单加一波朋友圈宣传。我觉得这样的差异化运营很值。

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