今年双十一期间，美妆个护又打下了亮眼的成绩。现在越来越多年轻人开始注重自己的形象，愿意把时间和金钱花在脸上，所以也让我们的美妆市场有了很大的机会。作者也用数据为我们复盘了美妆市场的趋势，一起来看看吧。

经济下行，“口红效应”是最常被提及的关键词之一。

口红效应的确还在国内生效中。据BCG&TMI数据，过去几年，国内高端美妆市场一直保持20%的高增速，尽管今年出现2%微幅回调，但与受重创的其他消费赛道相比，几乎可以说是无伤大雅。

而在刚刚过去的双十一期间，星图数据显示，美妆个护GMV达到了822亿，在大促全品类中占比8%，也与2021/2020排名保持一致。

在高端美妆市场，国际品牌的地位或许在很长的一段时间内都很难被撼动。拿今年天猫双十一美妆品类成交额前十品牌看，国货品牌仅有珀莱雅、薇诺娜挤进榜单第五、第六，Euromonitor数据显示，自2019年以来，高端化妆品市场份额前三位置就被欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH牢牢把持，2021年上述品牌市占率分别达18.4%、14.4%、8.8%。

不过，值得注意观察的变化是，今年双十一期间国际美妆品牌GMV大多增速转负，而国货美妆品牌还在保持强劲增长。

魔镜数据显示，2022双十一期间国货美妆品牌GMV达56.78亿，虽然仅有外资品牌（209.61亿）的1/3-1/4，但TOP50国货、外资品牌GMV分别同比增长49%、-2%，延续618趋势。

当国货品牌向高端市场不断发起冲击之时，美妆市场的消费人群/品类结构也在迅速变化中：00后开始步入职场，他们收入不高，筛选信息能力更强；经过多年市场教育，精华、面霜、防晒乳、妆前乳/化妆水等细分品类需求表现稳健，身体乳、高端香水等新潜品类正跃跃欲试争夺消费者注意。

品牌如何捕捉上述趋势，用更具创新的手段触达新的美妆消费人群？近期，由腾讯营销洞察（TMI）联手波士顿咨询公司（BCG）联合发布了《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》，社区营销院摘出其中干货与读者分享。

什么是高端美妆市场？多贵价的产品才能算高端？

报告给出的一个划分及参考标准是，将美妆市场分为高端护肤、高端彩妆、高端香水：

高端香水须超500元；

在高端护肤板块，（有显著修复功效类）精华/面霜/眼霜类产品定价超过500-750元，（日常打理类）化妆水/卸妆/洗面奶/面膜/防晒/身体乳定价超过200-300元；

在高端彩妆板块，（整脸妆容）粉底/妆前乳/打底/散粉超350元，（局部妆容）遮瑕/高光or腮红/眼影眼线睫毛膏/眉笔超200-250元，（唇部妆容）口红/唇膏超过250元。

对上述品类进行统计后发现，2022年中国高端美妆市场小幅微跌2%，主要系量减，但产品购买档次及价格并无明显波动。其中，高端护肤、高端彩妆、高端香水的用户渗透率分别达到90%、50%、20%，高端彩妆消费客群数微跌，高端香水呈现量减、价增的趋势。

呈现出上述趋势的原因在于，疫情削弱了极少数25岁以下的消费者购买力，其2022年消费金额占比17%，比去年减少4个百分点；其次是轻度消费客群在克制消费，这特指一年护肤品花费低于3000元/彩妆花费低于1500元/香水花费低于1500元的客群，在高端美妆花费上跌了9%-11%；但高端美妆的重度消费者（香水一年花费超6000元）也更爱买高端香水了。

那么，谁在构成高端美妆市场的新增量？男性、年轻、下沉市场是三个可提炼的关键词。在过去一年的新旧市场对比下，男性比例由16%提升至20%，25岁以下客群由20%提升至26%，三线及以下城市由27%迅速提升至39%。

或是形象管理意识在提高，或是受到KOL/家人朋友启发，或是收到过香水礼物……这些新客群的入门轨迹可以概括为：最初从了解高端护肤产品如洗面奶、精华、化妆水开始，逐渐切入口红、妆前乳等高端美妆领域，同时也对身体乳、防晒、香水等新兴品类有浓厚兴趣，并且也更愿意基于社交平台学习/分享/尝试新品。

对未来的高端美妆市场来说，00后、男性客群将逐渐成长为不容小觑的市场力量，新人群的崛起也将带来细分品类的机遇，尽管过去一年的购买渠道并无明显变化，但线上消费者触点也要求更为立体，要与线下体验进一步匹配。

首先，消费者对不同品类有着相对不同的功能与情感诉求。

对于高端护肤品来说，消费者最关心的功能性因素是成分自然、安全、不过敏，当考虑情感性因素时，除了品牌要值得信赖、体验好、能悦己外，消费者很看重产品的性价比；

对于高端彩妆品来说，消费者也最关注成分、品牌信赖感、性价比，但是“持久度好不好”，“是否符合流行妆容趋势”，“能否表达个性”也是该品类独有的参考指标；

对于高端香水来说，消费者会关注留香时间，也会考虑流行趋势和表达个性的平衡，但悦己是一个相对独有的指标，“首先自己要觉得好闻、舒服”。

这样的品类特性也形成不同的市场打法，高端护肤品更强调专业性和性价比；高端彩妆的受众忠诚度低，更需要抓住市场情绪做流行和爆款，做性价比；高端香水，更强调做品牌精神的认同和情感连接，让消费者能悦己。

具体看细分品类，也有更具差异化的留存度抓手。

在高端护肤市场，过去一年消费金额增长最快的是三类：

第一类是新手入门高端护肤的首选产品，包括化妆水、面部精华、面霜/乳液、眼部精华，因为此类同时也是区隔品牌资产的核心品类，需求稳健，消费者最认同的因素是成分自然安全不过敏（68%）、质地及肤感（51%）、品牌口碑好（41%）；

第二类是随着护肤知识增长出现的新潜品类，防晒产品。该品类也受品牌和达人教育推动市场需求不断旺盛，市场渗透率（主要是付费意愿）和产品力仍有提升空间，消费者最认同的也是成分自然安全不过敏（40%）以及防晒效果好（30%）；

第三类是随着妆容精致化/居家关注从头到脚出现的新潜品类，身体乳。由于该类主要是受悦己、新生活方式推动的品类，更需要产品口碑好（29%）。

总体而言，由于高端护肤品功能属性突出，溢价能力较高端彩妆品明显更高，具有很多需求稳健的核心品类，更需要通过折扣/小样试用/品牌服务（如Spa预约、产品使用教学、在线肤质诊断等）等方式全方位拉近与消费者的距离。

在高端彩妆市场，过去一年销售金额增长最快的品类包括两类：

第一类是由新妆容方式（口罩妆/眼部妆容）带动的新品类，眼影/眼线、眉毛产品，该品类消费者最认同产品是否符合流行趋势（32%）、上新（23%）及限量（22%）；

第二类是随着化妆知识进阶带动的品类，妆前乳/打底、散粉、遮瑕；消费者除了关心该品类的成分（34%），还会特别留意是否专业（29%）和上新（15%）;

除此之外，口红、粉底仍然是彩妆的支柱品类（超60%），消费者最关心的是成分（35%），不晕染/不沾杯/不浮粉（21%），持久度好（18%）。

总体来说，由于消费者对高端彩妆的情感诉求更强，所以其决策更快，品牌能否借助一系列的营销组合拳，如明星广告、产品故事、产品试用、折扣力度、精美包装等，从而缩短消费者从种草到下单的消费链路，是高效转化的关键，其中明星广告的带动效果最显著。

在高端香水市场，过去一年有更多的消费者把香水用在了私人聚会/约会（73%），商务/办公（57%），花果调、馥奇香调、木香调、绿叶调、水生调是其中最主流的香型，但不同场景下香型偏好亦有所区别。

比如私人聚会时能表达特别情绪的馥奇香调、花果香调更受欢迎；在商务场景下，更中庸的木香调非常抢手；户外或居家时，除了花果香一枝独秀，其他香型差不多都可以打个平手。

香水本身是一个情绪性的商品，高端香水的市场培育更处早期。评价一款高端香水是否成功，更多是看品牌在摆出小众独特的香型、精美耐看的包装、颇有渊源的品牌故事等若干产品价值点后，能否让消费者对恋爱乃至更多的美好故事产生憧憬和心理涟漪。

过去一年，高端美妆市场增长强劲的品类呈现出以下特点：

消费者掌握的护肤/化妆知识更为进阶，他们对防晒/妆前乳/打底等产品展现出更强烈的需求；消费者追求的身体管理进一步细分，护肤/妆容全面精致化，对眼部/眉毛/全身皮肤都有了更明确的审美诉求；

伴随既有客群的进阶，“00后、男性、下沉市场”也构成了新的高端美妆消费大军，他们或由高端护肤切入高端彩妆，或在人情送礼中被新品种草……

贵价不等于高端，高端美妆市场亦然。为了填充其产品里子，让消费者感觉物有所值、物超所值，高端护肤品、高端彩妆品、高端香水也有着非常不同的策略。

高端护肤品功能属性突出，更需要通过专业性（比如成分、技术、专利）和性价比，让消费者能够低成本地体验、试用到产品；作为情绪性更强的品类，高端彩妆需要用稳定上新探索爆款，高端香水更需要讲出一个立体动人的产品及品牌故事……

不同品类，有哪些可借鉴的建立触点经验？新客群有哪些决策特征？如何针对新客群做出触达优化？如何考虑线上线下触点的协同性？如上问题社区营销院将在下篇呈现。

来源公众号：社区营销研究院（ID：Community_Marketing），洞察社区消费

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经导管主动脉瓣置换术（TAVR）是当前医疗领域发展最迅速的技术之一，也是一种治疗严重主动脉瓣狭窄的新选择。目前，已经被批准用于中、高手术风险或不能接受手术治疗的患者，且很可能被逐步用于低手术风险患者。然而，临床操作中您是否足够熟悉TAVR理论知识，并掌握其操作技巧？

一、TAVR血管入路及其优缺点

图1

1.经股动脉途径：某些患者股动脉偏细或有严重狭窄、扭曲，无法送入18F引导鞘管，而重度肥胖患者股动脉的穿刺、分离以及鞘管送入也存在困难。应注意，经颈动脉途径TAVR可作为经股动脉途径难以实施时的备选方案。

2.经心尖途径：路径短直，故导管操作较简单，不易导致血管并发症；但伤口相对较大，且对心脏存在损伤，研究还显示经心尖途径生存率低于经股动脉途径。

3.锁骨下动脉途径：理论上较颈动脉途径安全，不用担心脑部并发症，但有时经锁骨下动脉走行扭曲，不利于输送鞘管送入。同时，某些肥胖病人不易分离到锁骨下动脉。

4.胸主动脉途径：伤口较大，出血较难处理，对升主动脉长度有要求，并且对既往有搭桥者可能损伤桥血管。

二、发展历史

由于担心可能导致脑部严重的并发症，直到2010年，Modine T等才率先报道经颈动脉途径TAVR^[1]。此后，系列研究报道显示，经颈动脉途径TAVR和其他途径（经股动脉、经心尖）比，在并发症发生率及死亡率方面无差异^[2,3]。最近，Pozzi M报道即使在已经实施颈动脉剥脱术的患者中，从该侧再次路入行TAVR也是安全可行的^[4]。此外，Rajagopal R报道过即使在局麻下，经颈动脉途径TAVR也可行^[5]。

三、最新大样本研究

图2

四、经颈动脉途径的优点

经颈动脉途径的优点包括：①入路途径短且笔直，输送系统不易蓄积应力，相对稳定；②血管表浅，容易分离、缝合，局部出血容易被察觉；③血管较粗大，可进入较大鞘管；④更重要的一点是，引导鞘管可以直接到达主动脉瓣环附近，故可把未完全释放的自膨胀瓣膜拉进引导鞘管，实现瓣膜的回收。

因此，相对于锁骨下途径，经颈动脉途径入路笔直，不容易损伤血管、易于控制，而相对于升主动脉途径，其位置表浅、出血易于处理，经颈动脉途径TAVR也具有一定优势。

五、经颈动脉途径应用于亚洲人

亚洲人身材普遍比西方人瘦小，股动脉也常比西方患者细小，很多患者股动脉条件难以满足TAVR要求。因此，经颈动脉途径TAVR对亚洲人群具有更高的价值，更适合亚洲人。

图3

六、经颈动脉途径TAVR操作要点

1.需要外科医生术前切开分离颈动脉，并预先缝制荷包。

图4

2.术者的站位与传统的股动脉途径不同。一般采取经左颈动脉途径，故术者站在患者的左侧、头部上方，手术桌也放在头部的左上方。

图5

3.引导鞘管容易滑动，手术时注意应固定好18F引导鞘管，并使之与颈动脉走行一致。可用大单包住18F引导鞘管，再用止血钳夹住大单固定。

图6

4.颈动脉阻断时间要尽量缩短：18F引导鞘尽量晚点放，先跨瓣后进鞘。

图7

5.缝合组织前应复查造影评价颈动脉情况。

图8

6.股动脉途径，输送系统多靠外壁；颈动脉途径，多靠主动脉瓣内壁，不同轴现象更明显，容易过低，释放起始不要太低。

图9：股动脉途径动态图

图10：颈动脉途径动态图

7.引导鞘管可以直接到达主动脉瓣环附近，因此可以把未完全释放的自膨胀瓣膜拉进引导鞘管，实现瓣膜的回收。在未确定定好位置时候，不要完全释放。

图11

七、术前评估

1.国外的观点

使用计算机断层扫描和多普勒测量超声检查，进行颅内血管检查；入路血管有明显动脉狭窄(>50%)、有栓塞的高风险斑块或介入病史，或有先天性主动脉弓变异者(如牛样主动脉弓)，不考虑颈动脉途径TAVR；对侧颈动脉闭塞或严重狭窄、椎动脉狭窄或闭塞，也被认为是颈动脉途径TAVR的禁忌证。

所有患者术前应行脑MRA进行筛查，并由神经科专家对其进行解释，以评估脑侧支循环血流。MRA不能明确者，使用经颅多普勒超声检查进一步评估。

2.我们的观点

经颈动脉途径，可能会担心脑血管事件发生率较高。这是因为人体大脑系统是由左右两侧颈、椎动脉共同供给，大脑存在着Willis环，当构成此环的某一动脉血液减少或被阻断时，通过环调节，血液重新分配，大脑仍能维持脑正常的营养和机能活动。因此，短暂甚至永久性阻断某一侧颈动脉不会造成大脑永久性损伤。比如，我们遇到的1例术后出现左颈总动脉严重狭窄（程度95%，考虑为壁内血肿导致）伴血流缓慢的患者，未予特殊处理，未出现神经功能损伤的临床表现，提示我们不用过分担心颈动脉途径安全性。

同时，Condado JF^[6]发表研究显示，对于单侧颈动脉完全或者严重堵塞患者，进行TAVR手术或者外科换瓣手术，其脑血管发生风险并不增高，这也提示堵塞单侧颈动脉不会引起脑血管事件。

此外，对无神经症状及脑血管病史患者，只行颈椎动脉CTA评估；对于有病史者再行进一步评估。

图12：术前CTA

图13：术中造影评估

图14：MSCT

3.单中心经验

（1）目的：初步评价TAVR在国人中的安全性及有效性。

（2）方法：利用2015年底以来相继完成的9例经颈动脉途经TAVR的结果，进行分析并对相关经验做一总结。

（3）结果：共入选13例外科手术禁忌或高危的、症状性重度主动脉瓣狭窄的患者，因股动脉入路不良、颈动脉解剖合适而均选择经左颈动脉路入途径TAVR。其中男性患者6例，平均年龄75.7±8.7岁，美国胸外科协会风险评分（STS）评分7.9±1.6%。

1例患者术中瓣膜脱落，转为外科手术，其余12例均成功完成手术。2例患者植入永久起搏器，1例患者术中出现心脏骤停，1例患者出现颈动脉严重狭窄。所有患者均完成30天随访，出院后未发生不良事件。脑卒中(改良Rankin量表)评分均为零分。12例成功TAVR患者，30天超声心动图显示瓣膜无反流、平均压差18.1±4.9mmHg，其中4例轻度瓣周漏，无中度以上瓣周漏。NYHA分级由术前2.8±0.8降至1.5±0.5（P<0.01），左室射血分数由术前55.9±13.1%升高为60.4±10.0%（P=0.03）。

（4）结论：我们初步经验显示，经颈动脉TAVR对我国患者是安全、有效的。

参考文献

1. Modine T, J Thorac Cardiovasc Surg 2010; 140:928-9.

2. Thourani VH, Ann Thorac Surg, 2013 ,96(4):1349-1357.

3. Thourani VH, Ann Thorac Surg,2015,99(3):817-823.

4. Pozzi M, Catheter Cardiovasc Interv. 2015;85(7):E203-209.

5. Rajagopal R, Catheter Cardiovasc Interv. 2014;84(6):903-907.

6. Condado JF,Ann Thorac Surg. 2017;103(3):787-794.

专家介绍

潘文志，复旦大学附属中山医院心内科副主任医师，中国心血管医师创新俱乐部（CCI）技术研发部部长，国家心血管中心中国结构性心脏病青年委员会副主任委员。熟练掌握各种结构性心脏病及肺动脉高压的诊治，擅长先天性心脏病和瓣膜病的微创介入手术。作为术者之一参与国内首例经导管主动脉瓣置换术（TAVR）、国内首例经导管二尖瓣夹合术（MitraClip）、国内首例经皮肺动脉瓣置入术（PPVI），共同主编国内第一部经导管心脏瓣膜治疗术（TVT）专著《经导管心脏瓣膜治疗术》。已发表SCI论文30篇（累计IF 94分），中文论文80余篇。获上海市科技进步三等奖（2014年）、上海市医学科技三等奖（2013年）各1项。申请国家发明专利6项，转化2项。

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编辑 潘欢┆美编 柴明霞┆制版 刘倩

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