今年是《马斯特里赫特条约》签订三十周年，欧洲一体化的理想最终成为一种政治实体。在二十世纪的灾难性悲剧之后，欧洲开始清理自己的政治遗产并重新思考主权与民族的概念。在经过战后重建、去殖民化以及法德和解等一系列历史时刻之后。欧盟以自身的决断试图不再重复大国政治的悲剧，以一种新的道德理想再次介入到世界体系之中。

欧盟代表着告别20世纪种族灾难和社会达尔文主义，以多边主义与普世理想重新构建自己的政治版图。欧洲价值所蕴含的和平主义与市场经济模式在冷战西方阵营的胜利后，也被视作历史终结的重要价值。然而，欧洲内部的裂缝始终存在，我们发现欧盟并非一个理念中完美的“理想国”。30年前欧洲面临的问题是如何吸纳东欧的移民，德国如何在中欧的地理位置上扮演好属于自己的角色，在新自由主义的冲击下，欧洲的福利制度能否继续。当时的欧洲人乐观地认为，共识政治和市场经济足以吸纳这一切。那么今天，当欧洲的右翼领导人以一种熟悉的方式回归，新冠疫情使人们意识到主权边界、欧债危机正在蠢蠢欲动，难民问题与多元文化的争论开始使人们重新讨论共识政治和公民共同体的底线时，这种乐观情绪似乎已经烟消云散了。欧盟，作为欧洲历史上最伟大和进步的一项超主权的政治实验，它的未来与想象处于摆荡和争议之中。而要延续这场实验，意味着我们不仅需要回溯历史，去超越二十世纪残酷的历史伤痕，更考验着今天驾驶欧盟这艘巨轮的领导者是否具有改变的勇气和决断的审慎，在理念与现实博弈间继续共识政治的路线。

本文出自《新京报·书评周刊》6月10日专题《十字路口的欧罗巴》的B02-B03版。

欧洲一体化进程已走过七十载。二战后一群痛定思痛的精英和幸存者们认定只有联合起来，欧洲才能避免两次大战的悲剧，在新的地缘政治现实中创造未来。他们的期望和选择奠定了战后欧洲的路径和命运，塑造了当下欧盟的现实，牵引着它未来的发展。这一绵延几十年、影响众多人类福祉的巨大政治经济实验，跨越众多国家和世代，有着无数互相勾连的事件与人物。想要把握它的脉络，并非轻松之举。而欧元问题的实质，其实是法德两个欧洲的超级大国，对于欧盟领导地位和经济治理模式的角力。

经济学家阿绍卡·莫迪曾担任国际货币基金组织（IMF）欧洲部与研究部的代理主任，也曾在世界银行、普林斯顿大学等显赫的研究机构和经济组织教学、任职。在欧洲主权债务危机期间，他深刻参与了政策研究与现实观察，并和当时身处危机的欧洲财政官员有着个人的交往与接触。莫迪的《欧洲悲剧》以“戏剧”的形式梳理了从欧盟成型到单一货币欧元诞生，再到债务危机席卷欧洲的全部过程。本期专题，我们邀请独立学者黄非，以《欧洲悲剧》为线索，撰写文章。在今天，欧元作为昔日“欧洲价值”的产物，也变成了问题的本身。

《欧洲悲剧：欧元如何一步步将欧洲推入深渊》，[英]阿绍卡·莫迪著，一頁folio丨辽宁人民出版社、广西师范大学出版社2021年9月版。作者在这本书中以时间为线索，用“九幕剧”的形式，呈现了欧元跌宕起伏的悲剧性历程。这场经济悲剧实际上也是整个欧洲政治悲剧的缩影。

欧洲一体化的创始神话

《欧洲悲剧》原名“欧元悲剧”（Euro Tragedy），是很有道理的。因为本书主题涉及战后欧洲的方方面面，“欧元”更像是穿针引线的某个“主要角色”，把故事的线索串联起来。能游刃有余处理如此庞大、专业、复杂之主题的莫迪教授在欧洲主权债务危机期间，深刻参与了政策研究与现实观察，并和当时身处危机的欧洲财政官员有着个人的交往与接触。无论从专业还是经历两方面来说，他都是进行这一主题写作的绝佳人选。莫迪教授从不避讳自己的立场，《欧洲悲剧》，正如它的戏剧形式所暗示的那样，有明确的场景和情节，英雄与恶棍。当然，作者高超学术训练和丰富的政策经验使得他的观点大多言之有据、逻辑分明。不过，悲剧之所以为悲剧，往往也出自命运的定夺和人智的有限。很少有罪责可以完全归在悲剧的角色内在品质缺陷上。因此，笔者在大体认同莫迪教授分析之精准、逻辑之明晰的同时，也会尝试从不同的角度出发，更加同情地理解这出戏剧中“恶人”们的选择与思考，还原更加复杂微妙的历史情境。

现下这出欧洲悲剧的起源是另一次悲剧的结尾。余烬中新的开端是希望的重启。被叙说了很多次的故事是这样的：一群经历了两次世界大战，身心俱疲，面临一片废墟的欧洲人，决定摒弃前嫌让惨剧不再重演。这第一幕剧叫做“黑暗中的跃进”，剧中的主角包括西德首任总理阿登纳和“欧盟之父”让·莫内。他们无论在背景、动机还是理念上都大大不同。是实用主义对必然性的认识与责任的伦理混合，让两者所代表的法德两国开启了艰难的和解之旅。这一和解精神的产物就是1950年的“煤钢共同体”。这一看似不起眼的、完全只是地区性的经济合作组织，将会在1956年的《罗马条约》后发展扩大为欧洲经济共同体，并最终演变为后来的欧共体/欧盟。

这一美妙和成功的故事成为欧洲一体化的创始神话，在日后的日子里会成为方法的标杆与希望的来源，它所包含的精神和模式也会一遍遍尝试重复自身，仿佛这本身就是成功的保证。这一神话剧本的核心要素包括以下几点：

首先，不断深入、扩张的欧洲一体化进程被视作某种“天命”，“不断接近的联盟”不但是某种可欲求的政治目标，同时还被赋予了某种神圣义务的色彩。

第二，上述“天命”的祭司和执行者是一群理念高蹈的“欧洲人”精英。他们/她们会高瞻远瞩地从前面“带领”欧洲前进，从具体的、经济上的议题出发，先制造既成事实，让各自的人民体验到欧洲一体化的经济好处，再以经济为突破口推进政治上的一体化。

第三，一体化进程中的危机和困难会成为更进一步推进联盟的助力，欧洲一体化的选择和进程被设想、甚至被设计为“没有回头路”，想要解决问题，只能更进一步推进欧洲国家之间的融合。这被莫内标志性地称作“向前摔倒”——每次危机都将是迈向“欧罗巴合众国”的催化剂。

阿绍卡·莫迪，普林斯顿大学伍德罗·威尔逊公共与国际事务学院教授（Charles and Marie Robertson Visiting Professor）。此前，他曾担任国际货币基金组织（IMF）研究部和欧洲部的代理主任。他也在世界银行、宾夕法尼亚大学和贝尔实验室工作过。莫迪在有关发展和金融项目及政策方面，为世界多个国家的政府提供建言，同时也在多个领域发表过政策和学术论文，著有《欧洲悲剧》。此照片由阿绍卡·莫迪本人提供。

“不可能三角”的永恒矛盾

当然，正如任何伟大的剧本不乏转折与惊喜一样。这一激动人心的“创始剧目”也不是只有其光明面：“泛欧”精英的急躁与一厢情愿在欧洲事业和主权民主的原则之间制造了不可忽视的张力和矛盾；而这一现实又反过来制造了政治家们“欧洲团结”的言辞与对国家利益之强调的现实之间的落差。法国总统戴高乐自己提出的“欧洲军队”——欧洲防务共同体——的构想，又同样是在法国人手里没能成为现实。莫内所领导的“煤钢共同体”高级公署一度掌握了可以和主权国家相媲美的巨大权力，却在《罗马条约》签署后，被替换为更加庞大但却缺乏实际能量的（欧盟）委员会。

成功背后的阴影一直存在，当未来新世代的领导人和理念家试图重演激动人心的一体化早期岁月的奇迹之时，他们召唤的往往是阴影本身。如同莫迪教授不断强调的，开放边境自由流动与降低关税的自由贸易对成员国主权的侵蚀并不过分。欧洲的民族国家仍然保留了经济、政治、军事上绝对自主。“更加融合”的欧洲、“不断接近”的联盟，如果要走向下一个阶段，主权国家需要做出更大的承诺与牺牲，而这无论是在当时还是在现在，都并不真的被欧洲国家的民众和统治精英接受。

社会的异质性、统治的可问责性和治理的效率是一个“不可能三角”，无法完全兼顾。具体到欧洲的例子，不断扩张的“欧洲大家庭”、“一体化的不断深入”、“民主问责”这三点会处在永恒的矛盾之中。欧元的历史正是这一矛盾鲜明的体现。但欧洲一体化创生神话的魅力、想要在经济上和德国平起平坐的国家自豪让法国的领导人认为“单一货币”会是一举多得的良方。

1961年蒙代尔的“最优货币区”论文被视作欧元在经济学上的基础。但是，经济上合理的“最优货币区”与其说从一开始就存在，不如说取决于市场的融合与发展速度、步骤不同的社会成分之间的不断“汇合”。美元从诞生到成熟花了超过一个世纪，经历无数磨合与发展，美元才随着美国国家的强大与完整成为了国内的“最优货币”。设想中的欧洲单一货币当然不可能从一开始就拥有“最优货币区”带来的种种好处。在统一的欧洲货币构想于1969年首次被提出的时点，战后的布林顿森林体系正在迈向崩溃，世界货币制度的主流正不可避免地滑向浮动汇率制。

欧洲在迈向单一货币过程中的联系固定汇率体制也一次次因为承受不住现实的经济压力而崩溃：欧共体中国家之间的经济发展水平、经济周期节奏、财政健康程度大不相同。经济相对于低地国家、北欧、德国较弱的南方国家，需要不断通过本币贬值来重建自己的贸易平衡，恢复出口的竞争力。单一货币剥夺了主权国家设定自己的基本利率与汇率水平的权力，不仅仅是对主权的巨大损害，也从国家当局手中拿走了调节经济、缓冲外部冲击至关重要的工具。为了弥补这一损失，统一货币区必须伴随着相应的制度协调和财政支付。但是，这意味着货币联盟必须配合财政联盟，而欧洲人从上到下都没准备好把决定预算和征税的权力交给超国家的欧洲机构。

纪录片《BBC：2012系列之欧元危机》剧照。

“欧元系统”，

充满矛盾与漏洞的怪胎

《欧洲悲剧》剧目表中第一个“大恶人”，两德统一的大功臣赫尔穆特·科尔就此出场。在莫迪教授看来，单一货币的设想本来随着欧洲汇率机制（ERM）的失败和德法之间的分歧就要成为不可能了。然而，完成两德统一这一大伟业的科尔总理，不管是出于个人野心、留名青史的渴望，还是对欧洲未来错置的责任感，一举利用德国在欧洲的优势地位和个人空前膨胀的权力与威望，把这一不可能变为可能。

然而这一个人的奋进和政治操弄无法解决本文前面所说的“基本结构矛盾”。欧元的支持者们把理想包装为现实，把期待等同于必然。他们一面幻想采纳单一货币会促进欧洲不同国家之间在经济发展上的“汇合”，一面又宣称“不完整的货币联盟”——没有中央财政和全欧统一协调机构的统一货币可以稳定存在。于是真正落实的“欧元系统”，也就是现实中的单一货币，是一个糅合了各种政治需求、用幻想代替现实，充满了矛盾和漏洞的怪胎。德国纳税人决不接受用自己的资源帮助外国解脱困境的可能性，因此《马斯特里赫特条约》规定了“不救助”条款。

在这个前提下，《稳定与增长公约》又规定了成员国的债务上限和赤字水平。这背后的“德国思维”是这么推理的：如果成员国可以学习德国保持财政纪律和宏观审慎，他们自己就可以应对外部经济冲击，而既不需要货币贬值、利率自主也不需要外部援助。成员国面临债务违约和重组的安排更是没被仔细考虑过——在后冷战的乐观情绪中，仿佛欧洲的经济和一体化进程一样，是一个只会向前不会后退的凯旋。换言之，在单一货币区剥夺了成员国通过货币政策调节宏观经济的工具箱之后，德国人对规则的沉迷又限制了他们用财政政策来渡过难关的选项。

纪录片《BBC：2012系列之欧元危机》剧照。

在莫迪教授看来，伴随着欧元区落实而成立的欧洲央行，是另一个过于专注于“价格稳定”同时又缺乏民主可问责性的怪物机构。他认为，欧洲央行（ECB）和《稳定与增长公约》共同体现了德国人的“稳定意识形态”，要为欧元区20年后的经济危机负主要责任——《欧洲悲剧》中的另一个（对）大恶人又出场了。这一分析有其逻辑和道理，但其实也是基于一个特定的分析视角。

借助《欧元背后的思想之争》的说法，战后欧洲的经济思想本来就存在着以德国为代表的“北方观点”和以法国为代表的“南方观点”之争。北方观点注重在事先确定的规则指导下发挥市场主体的自由能动性，政府主要负责制定和实施规则、惩罚破坏规则的坏行动者。当市场主体在设计良好的规则下负责地行动，政府事后再去干涉与管理的必要性也降低了。无论是欧洲央行的“价格稳定单一目标”还是《稳定与增长公约》都是这一北方视角的体现。应该说，这一思想在经济上并不缺乏合理性，而战后德国社会市场经济的成功，也说明它也不是纯粹的“幻想”。南方观点更多强调政府的能动性。无论是对经济发展的控制、引导，还是面临危机时的早期行动与激进“风险管理”，都要求政府“走在市场前面”，纠正市场在发展中的偏差。

《欧洲悲剧》中，莫迪教授大大赞扬了美联储在美国经济危机期间激进、创新的货币政策和危机管理思路。毫无疑问，如果欧洲央行和欧元是“恶人”，那么美国的联邦政府和美联储就是“好人”。虽然美国的思想和实践无法放入欧洲背景的南方-北方思想谱系中，在监管当局对于金融风险的警惕还有货币政策的积极和大胆这一点上，显然美联储更靠近南方观点而不是北方观点，这也不可避免地影响了本书的分析框架与基调。

考虑到欧元区是一个不完整的货币联盟，欧盟缺乏中央行政权威这一现实，我们可以说它更接近去中心化的联邦制的德国，而不是集中制的法国。北方观点在塑造欧元系统中的强势，也不能完全归咎于德国人的强势、顽固，还有自我利益。

《欧元的思想之争》，作者：[德]马库斯·布伦纳迈耶等，译者：廖岷等，版本：中信出版社2017年10月。

欧洲经济危机的深层根源

政府债务和赤字水平只是表象，背后深层的结构因素才是决定经济表现的重点。但是从经济学角度来说，政府债务和赤字水平是可以外部监督和衡量的客观因素，它是衡量政府治理的一个不完美但却现实的指标。《欧洲悲剧》中讽刺性地认为“坏规则不如没有规则”这一“欧洲意识形态”造成巨大破坏，但从北方视角出发，赤字和债务要求毕竟多少约束了欧洲边缘国家在好年景的肆意妄为。欧元支持者对欧元促进经济发展和欧洲团结的妄语固然并不成立——实证研究证明欧元所带来的那些“好处”要么是有限的，要么根本不存在。通货膨胀的稳定趋势早在欧元实施之前就开始。欧元区从1999年创生开始，内部就在积攒而非降低国家和地区间的不平衡。

但反过来说，欧元的反对者想要归给它的种种“恶果”也同样有夸大之嫌。欧洲的经济危机深层根源不是来自于货币（自然也不是货币政策）。正如书中生动描绘出的场景，无论是人口老龄化还是创新乏力，无论是政府的腐败还是银行业的尾大不掉，都早在单一货币成为现实之前就深深根植在欧洲国家的肌体之中了。反复发生的货币贬值和债务重组是这些病症的表象。如果没有《稳定与增长公约》提出的硬性要求，危机爆发可能会变得比现实情况更加糟糕。鉴于这个论断是个“反事实”推测，我们没有证据说明情况确实如此。但是至少在逻辑上，把北方观点一概斥之为“意识形态”稍稍有欠公平。如果政府平时就习惯于开动印钞机和采取财政刺激来平滑经济，当真正的重大危机来临之际，他们政策的边际效应和手里能额外采取的措施都会大大受限。美联储“打破常规”的“火箭筒”之所以非常有效，部分原因在于美元世界储备货币地位的独特优势，部分也在于美联储所建立的“遵守规则的声誉”。

纪录片《BBC：2012系列之欧元危机》剧照。

欧元区真正的悲剧是政治的现实比意识形态更加顽固——南方国家就算在名义上迫于德国压力接受了“北方观点”的纸面要求，它们背后的深层经济结构也让“南方观点”成为危机到来时唯一现实的处理方案。北方观点——或者说正统的经济观点——要求不可持续的无效率资源配置通过市场出清（也就是经济危机！）得到出清，要求不遵守财政纪律、债务不可持续的政府为自己的错误埋单，这都没有错误。但是：如果遵守规则和结构改革确实难度太大，如果金融和债务危机确实会造成信心和市场超过正常幅度的崩溃，那么“危机管理”和“债务重组”就是不得不为的必然。一个看来不利于你健康，不能长期服用的药物，在当下避免你暴毙可能是必须的。市场和政府必须首先活下来，才谈得上发展、改正、还债。这也是最为坚持财政纪律和价格稳定的欧洲央行最终认识到的现实和吸取的教训。而他们对此做出的回应，尽管事后看来十分必要，却不可避免带来无限争议和令人不安的后果。

回到我们前面提到的“不可能三角”，欧洲央行如果要保证自己可以正常运作，限制自己的职权范围（“深度”）和可问责性（“民主”）就是不可避免的权衡。莫迪教授赞扬美联储系统的“双重职责”，但他也数次指出，美联储相对于欧洲央行更加直接地对美国选民、美国主权负责。在缺乏问责的前提下，欧洲央行强行给自己揽下更多的责任和职能，只会恶化自身的“民主赤字”,进一步动摇自己的合法性。欧元系统确实先天不足，欧洲央行在处理债务危机时也有过没有及时降息的重大失误。但这更可归咎为能力的限制和思维的盲点，或者还有无可饶恕的傲慢，而不是它是否“对选民负责”：一个对欧洲无数互相矛盾的声音和利益“负责”的欧洲央行，很可能根本无法及时主动地做出行动。更何况，德拉吉上任后的欧洲央行迅速改变了自己的做法，采取了更加积极主动与合理的应对措施，但这并不是因为他对任何民选机构变得更加“负责”。

这一点在莫迪教授自己的叙事中就有所暗示：在处理“欧猪四国”（PIGS）债务危机的过程中“现实”的重心总是落在德国总理默克尔一个人手里。欧洲央行行长马里奥·德拉吉传奇性的“不顾一切代价”拯救欧元的宣言，没有默克尔的支持与默许，也无非是一句空话。我们固然可以哀叹这个冷静、甚至有些木讷的总理“篡夺”了整个欧洲的领导权，但我们同样难以想象欧洲议会、欧洲财长会议或任何真实存在的欧洲机构可以负担起快速、及时制定出救援计划的情境。真实的悲剧和漫画的黑白分明不同之处，在于“恶人”往往换个角度就是“英雄”，光明与黑暗矛盾却融贯地存在于同一个机构、同一个人身上。

作者/黄非

编辑/朱天元 青青子 李永博

校对/薛京宁

外卖骑手“个体户化”再引热议。

9月17日，公益机构北京致诚农民工法律援助与研究中心发布《外卖平台用工模式法律研究报告》（下称《外卖用工报告》），报告中指出，目前全国有超过190万家经营范围包含外卖递送服务的个体工商户，具体而言，通过灵活用工平台“好活”注册的疑似骑手个体户最多，高达 81.40 万; 通过“订个活” 注册的次之，也达 49.86 万，此外，平潭达顺、薪起程等灵活用工平台的疑似骑手个体户数量也均过万。

致诚中心研究员徐淼说，外卖骑手变成个体户是外卖平台和灵活用工平台的共同安排，目的是逃避雇主责任，“注册为个体户的作用通常是避税、避社保”。但在我国法律框架下，一旦骑手成为“自担风险、自负盈亏”的个体工商户，就意味着失去了“劳动者”主体资格，不再可能受到劳动法的保护。

骑手用工模式转变：

被挤压的用工成本

随着外卖平台规模的急剧扩张，骑手的用工模式也在不断演进。按照外卖平台的发展时间线，“致诚中心”整理出外卖平台上的3大类：一种是餐馆自行雇佣外卖员进行配送、外卖平台直接雇佣或偶尔劳动派遣的“正规军”传统模式；一种是通过外卖平台或众包服务公司招募“接单自由、可在多平台兼职工作”的众包骑手模式，而众包服务公司则负为骑手责签订协议、支付报酬、购买保险，相当于外卖平台与骑手之间的一道“防火墙”。据致诚中心研究，这一模式的出现使得外卖平台节省了约40%的成本（包括社保成本和法律风险），从此坐稳了“讲究轻资产，追求高毛利和边际效应”的互联网平台方地位。

随后，配送商在人力成本和用工风险的双重重压之下也开始向外“甩锅”，将业务“转包”或“分包”，从而形成外卖平台联合多家公司对骑手进行共同管理的网络状外包模式。而配送商市场在上游垄断外卖平台的挤压下变形到极致的产物便是配合灵活用工平台将专送骑手注册为个体工商户，这便是第三种模式——“专送模式”，这也意味着，上游外卖平台和中游配送商向外剥离的人力成本、层层区隔的用工风险最终全部落到了下游作为个体工商户的专送骑手自己身上。

劳动关系转变：

被转嫁给骑手的风险

徐淼介绍，个体工商户具有自担风险、自负盈亏的性质，决定了其无法受到《劳动法》保护，故经此设计，上游外卖平台和中游配送商向外剥离的人力成本、层层区隔的用工风险最终全部落到了下游作为个体工商户的专送骑手身上，即便按现行法律，骑手寻求劳动仲裁等司法救济时也将遇到困难。

为全面掌握外卖平台用工模式的演进以及骑手在不同模式下劳动权益保障的真实状况，致诚中心检索了与外卖平台骑手认定劳动关系相关的几乎所有司法判决共3277份。在此基础上对2016年4月至2021年6月五年多时间内的1907份有效判决进行了研究，并得出结论。其中报告指出，“专送模式”下骑手劳动关系认定出现明显困难，在外卖平台由直营转为“专送模式”后，专送骑手认定劳动关系的比例从100%降至58.62%；而外卖平台转为外包后，被认定为用人单位的概率从100%骤降至0.32%，到“个体户“模式时则降为0。

与此同时，配送商市场在人力成本和用工风险的双重重压下也变得脆弱不堪。报告指出，目前全国有上千家配送商，他们的主要角色是承担外卖平台扩张过程中极力甩掉的骑手人力成本并起到法律“防火墙”的作用，然而配送商从外卖平台“承包”配送业务所得的利润与其作为“背锅侠”所应负担的人力成本和用工风险极不相称，这一方面导致配送商市场逐渐产生畸变，即配送商退化成从中抽佣赚钱的“二道贩子”，不与专送骑手建立正式的劳动关系从而逃避社保缴纳义务；另一方面导致配送商市场极其脆弱，骑手权益受到侵害或骑手侵害第三人时，配送商无力承担相应的赔付义务。

致诚中心从有效判决中，可以提取出与美团、饿了么等外卖平台合作的配送商/众包服务公司共1002家，其中在904家有注册资本数据的配送商/众包服务公司中，84家（9.29%）配送商/众包服务公司的注册资本低于50万人民币，554家（61.28%）配送商/众包服务公司未进行资本实缴。此外，已有163家（16.27%）配送商/众包服务公司的经营状态显示为注销或吊销。

“外卖平台用工的问题，归根结底，就是平台经济有没有劳动关系？谁来承担雇主责任？雇主责任谁来承担，这个问题和平台经济的用工现状直接相关。目前，平台用工的特点和传统企业显然不同，概括起来就是去劳动关系化，通过个体工商户注册，让劳动者变成独立的小个体工商户；另一个劳动关系上的特点就是雇主隐身化、雇主分散化：劳动者找不到谁是雇主，这就造成了平台经济没有劳动关系的假象。”中国人民大学劳动人事学院教授常凯教授说。

系统之外：

骑手劳动权益如何失守？

那么骑手的身份是如何实现转换的？以灵活用工平台“好活”为例，专送骑手只要上传身份证和银行卡照片，以及由本人录一段视频，即可在数日内获得电子营业执照，变身个体工商户。但是目前，我国的灵活用工平台缺乏监管。

《报告》指出，目前不少配送商与灵活用工平台合作，打着“灵活用工”的幌子将专送骑手注册为个体工商户，目的是为了规避日常税务和社保成本，同时降低用工风险。且专送骑手在注册成为个体工商户的过程中存在大量瑕疵，配送商往往以发工资、少交税为由，诱导骑手提交身份证、拍摄视频，进行缺乏其真实意思表示的个体工商户注册。在大多数情况下，众多骑手对自己被注册成个体工商户的过程与事实毫不知晓，也并不理解自己所签协议的具体内容。

不仅如此，骑手在劳动过程中由外卖平台收集的个人信息和数据未得到充分保护，存在被删除、被泄露的情况。尤其是骑手无法查阅或复制外卖平台在其劳动过程中收集的各种个人信息，因此，当骑手与外卖平台或配送商/众包服务公司发生纠纷时，相关重要数据（例如跑单记录、工资薪金等）会无故消失，这不但侵犯了骑手的个人信息权益，还给准备诉讼的骑手造成极大的取证困难。此外，骑手的工资薪金个税扣缴义务人信息中出现其他无关公司，而骑手对于其个人信息被分享一事既不知情、也未作出明示同意。

而据统计，目前全国共有超过 190 万家经营范围包含外卖递送服务的个体工商户，具体而言，通过灵活用工平台“好活”注册疑似骑手个体户最多，高达 81.40 万; “订个活” 次之，数量达 49.86 万，此外，平潭达顺、薪起程等灵活用工平台上的疑似骑手个体户数量也均过万。《报告》还显示，疑似骑手个体户的注册地明显呈现出集中分布的状态。其中在江苏注册的数量遥遥领先，高达 118.11 万；贵州、广西的注册数量也分别达到 21.03万、14.21万。

专家建议：

尽快完善劳动法和社会保险法

为了更好保障劳动者权益，国家目前也正在不断推进。2021年7月，国家人力资源社会保障部等部门发布了《关于维护新就业形态劳动者劳动保障权益的指导意见》，9月10日，国家四部门专门约谈了美团、饿了么等10家大型平台用工企业。

9月14日，头部外卖平台美团发布一则说明，称在9月8日即面向1103家外卖合作商发出倡议，明确提出严禁诱导和强迫骑手注册成个体工商户以规避用工责任的要求，并于当日再次向所有合作商发送《关于禁止要求骑手注册注册个体工商户的通知》。

对此，致诚中心主任佟丽华也建议，尽快修改劳动合同法和社会保险法。2019年国务院办公厅印发了《降低社会保险费率综合方案》，现在各个地方对降低社保费率的政策并不一致，这种情况下应由国家法律来规定统一的社会保险制度。同时，佟丽华还建议，要明确平台企业的用工主体责任。“平台是用工的规则制定者，平台通过算法和数字化的管理，对骑手进行了实时的管理和监督，平台也是平台用工模式的最大受益者，掌握着全部的数据，但将用工的主体责任抛给别人，这是权责利不统一的。”佟丽华认为，平台可以通过协议的方式，把相关责任分配给其他的合作公司，但在这个过程当中，平台依然要承担主体责任。（广州日报·新花城记者 程依伦）

来源： 大洋网

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今天小编为大家带来论文学习（一)

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Today, Xiaobian brings you the thesis study (1)

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今天的小邹随笔栏目将带领大家学习摘自管理科学学报的论文《广告效应扰动下的闭环供应链应急与协调决策》。下面将从摘要、研究背景、研究问题、研究假设、研究方法、研究结果六个方面进行分享。

Today's Essay column of Xiao Zou will lead you to study the paper "Closed-loop Supply Chain Emergency and Coordinated Decision-Making Under the Disturbance of Reporting Effect" from the Journal of Management Science. The following will be shared from six aspects: abstract, research background, research questions, research hypotheses, research methods, and research results.

 

摘要

本文构建了由作为Stackelberg博弈主导者的单一制造商和作为追随者的单一零售商所组成的具有广告效应的闭环供应链模型，研究了在突发事件影响广告效应情形下的集中化与分散化决策的闭环供应链的应急问题，并提出两部收费制契约来协调扰动后的闭环供应链。

This paper constructs a closed-loop supply chain model with advertising effect composed of a single manufacturer as the leader of the Stackelberg game and a single retailer as a follower, and studies the centralization and decentralization in the case of unexpected events affecting the advertising effect The emergency problem of decision-making closed-loop supply chain is proposed, and two fee-based contracts are proposed to coordinate the closed-loop supply chain after disturbance.

 

研究背景

随着工业业化和城镇化进程的加速，经济发展与资源环境的矛盾日益尖锐，已经成为制约中国可持续发展的突出问题。在此大背景下，广告作为市场营销手段，在很大程度上能够对供应链的运作产生影响。闭环供应链的广告效应和扰动管理问题引起了学者们广泛的关注，但前人研究往往是单纯地考虑广告效应对闭环供应链的影响或者从成本扰动的角度对闭环供应链进行研究。

With the acceleration of industrialization and urbanization, the contradiction between economic development and resources and environment has become increasingly acute, which has become a prominent problem restricting China's sustainable development. In this context, advertising, as a marketing tool, can have an impact on the operation of the supply chain to a large extent. The advertising effect and disturbance management of closed-loop supply chain have attracted extensive attention of scholars, but previous studies often simply consider the impact of advertising effect on closed-loop supply chain or study closed-loop supply chain from the perspective of cost disturbance.

 

研究问题

1：对比无扰动的情形，广告效应扰动会对闭环供应链的分散化和集中化决策产生什么样的影响?如何制定最优的应急决策？

2：广告效应发生扰动后，对比分散化和集中化的最优决策，如何设计合理的契约来协调分散化决策的闭环供应链？

1: Compared with the undisturbed situation, what impact will the advertisement effect disturbance have on the decentralized and centralized decision-making of the closed-loop supply chain? How to make the optimal emergency decision?

2: After the advertising effect is disturbed, how to design a reasonable contract to coordinate the closed-loop supply chain of decentralized decision-making by comparing the optimal decision-making of decentralization and centralization?

 

研究假设

 

H1：假设再制造品和新产品在质量、效用和功能上完全相同，即拥有相同的价格、包装等，消费者对两者无法分辨且接受度完全相同。

H2：假设制造商具备足够的生产制造能力，且能准确预测市场需求量,生产的产品都能进入市场,且制造商具备完全理性，那么制造商的生产量与市场需求量相等(这里的生产量包括新产品和再制造产品，市场需求量是指计划阶段所预测的市场需求量)。生产的产品都能进入市场，故零售商的订货量与生产量保持一致。

H3：假定回收的废旧产品可全部投⼊到再制造。

H1: Assuming that remanufactured products and new products are identical in quality, utility and function, that is, have the same price, packaging, etc., consumers cannot distinguish between the two and have the same acceptance.

H2: Assuming that the manufacturer has sufficient manufacturing capacity, and can accurately predict the market demand, the products produced can enter the market, and the manufacturer is completely rational, then the manufacturer's production volume is equal to the market demand (the production volume here is Quantity includes new products and remanufactured products, and market demand refers to the market demand predicted in the planning stage). The products produced can enter the market, so the retailer's order quantity is consistent with the production quantity.

H3: It is assumed that all recycled waste products can be remanufactured.

 

研究方法

构建了由作为Stackelberg博弈主导者的单一制造商和作为追随者的单一零售商所组成的具有广告效应的闭环供应链模型。分别考虑了稳定环境下的集中化决策模型、广告效应扰动情形下的闭环供应链集中化决策模型、稳定环境下的分散化决策模型、广告效应扰动情形下的闭环供应链分散化决策模型。运用数值分析法并根据算例结果作图，以便直观地观察扰动情形下的决策问题，同时验证本文所构建模型的合理性。

A closed-loop supply chain model with advertising effect is constructed, which consists of a single manufacturer as the leader of the Stackelberg game and a single retailer as a follower. The centralized decision-making model under stable environment, the closed-loop supply chain centralized decision-making model under the disturbance of advertising effect, the decentralized decision-making model under the stable environment, and the decentralized decision-making model of closed-loop supply chain under the disturbance of advertisement effect are considered respectively. Numerical analysis method is used and graphs are drawn according to the results of calculation examples, so as to observe the decision-making problem under the disturbance situation intuitively, and at the same time verify the rationality of the model constructed in this paper.

 

研究结果

1：集中化决策与分散化决策相比有更高的广告投入积极性、订货量和利润，由于集中化决策克服了双重边际效应，所以往往会具有更好的经济效益和社会效益。

2：废旧产品的最优回收率与产品最优订货量具有一定的鲁棒性，广告投入努力程度则对广告扰动比较敏感。

3：产品批发价格、销售价格、广告投入努力程度以及制造商利润均与广告效应扰动正相关。当处在较小的扰动范围时，分散化决策下的制造商作为主导者为了避免承担缺货成本或处理成本，会通过调整批发价格使零售商订货量保持稳定，而这个过程中会发生损害零售商利益使零售商利润出现递减的情形，此时制造商的利润会随广告效应的增大而逐渐升高；在扰动强度相对较大情形时，零售商利润将随着广告效应扰动强度的递增而递增。

4：两部收费制契约能够很好地协调闭环供应链，零售商保留分散化决策中的利润，而制造商则可以获得协调后的超额利润。

5：制造商向零售商收取的通道费与广告效应扰动量负相关。

6：回收率成本系数对零售价格和供应链利润的影响较小，新产品单位成本和再制造品的单位成本对零售价格和利润都有影响，但再制造品单位成本大于零售价格和利润的影响远小于新产品的单位成本，这也说明了降低新产品成本具有更好的经济效益和社会效益。

1: Compared with decentralized decision-making, centralized decision-making has higher advertising investment enthusiasm, order quantity and profit. Since centralized decision-making overcomes the double marginal effect, it often has better economic and social benefits.

2: The optimal recovery rate of waste products and the optimal order quantity of products have a certain robustness, and the level of advertising investment effort is more sensitive to advertising disturbances.

3: Product wholesale price, sales price, advertising investment effort and manufacturer's profit are all positively related to the disturbance of advertising effect. When in a small disturbance range, in order to avoid the cost of out-of-stock or handling costs, the manufacturer under decentralized decision-making will adjust the wholesale price to keep the retailer's order quantity stable, and damage will occur in this process. When the retailer's interest causes the retailer's profit to decrease, the manufacturer's profit will gradually increase with the increase of the advertising effect; when the disturbance intensity is relatively large, the retailer's profit will increase with the disturbance intensity of the advertising effect. increasing and increasing.

4: The two-part fee-based contract can coordinate the closed-loop supply chain well. Retailers retain profits from decentralized decision-making, while manufacturers can obtain coordinated excess profits.

5: The channel fee charged by the manufacturer to the retailer is negatively correlated with the amount of advertising effect disturbance.

6: The recovery rate cost coefficient has little impact on retail prices and supply chain profits. The unit cost of new products and the unit cost of remanufactured products have an impact on retail prices and profits, but the unit cost of remanufactured products is greater than the retail price and profit. The impact is much smaller than the unit cost of new products, which also shows that reducing the cost of new products has better economic and social benefits.

 

今天的分享就到这里了。如果您对今天的文章有独特的想法，欢迎给我们留言，让我们相约明天，祝您今天过得开心快乐！

That's all for today's sharing. If you have a unique idea for today's article, feel free to leave a message and let's meet tomorrow. I wish you a happy and happy day!

 

参考资料：谷歌翻译

参考文献：《广告效应扰动下的闭环供应链应急与协调决策》（源自知网）

本文由Learning Yard学苑整理并发出，如有侵权，请联系删除。

 

 

 

文字｜小邹

排版｜小邹

审核｜任务达人

在街上买东西，你会被什么样的广告语或营销话术所吸引呢？本文作者从【买点营销】的角度，对营销的用户心理展开分析，希望对你有帮助。

买和卖，营销中最常见的行为，一体两面，就像力学中有作用力就一定会有反作用力，常被人们当做是同一件事。

因此在【卖点】已经在营销圈横行数十年的情况下，再提出【买点营销】更像是个伪命题。不过是把对象和语序做了调换，给卖点换了套新说辞，玩了个文字游戏罢了。

现实当真如此吗？

不妨先做个测试。

如果你是一名水果摊的小贩，要如何吆喝来招揽生意呢？

你是会喊“卖水果喽~”还是会喊“买水果喽~”呢？

乍一看两者根本没差？但是销售结果上却截然不同！不信？让我们来还原下消费者听到两种吆喝时的内心活动吧~

商贩A吆喝：卖水果喽~又大又甜，不好吃不要钱~

消费者内心：哦，原来这家是卖水果的(品质还可以)—括号内的信息可能直接忽略

商贩B吆喝：这位靓仔/靓女，买水果吧！又大又甜，不好吃我退你钱~

消费者内心：你在喊我？我要买水果了吗？有那么好吃吗？你能退我多少钱？

比较下来哪个商贩更容易卖货？无疑是商贩B。

因为从他开始吆喝“这位靓仔/靓女”的那一刻起，消费者思维意识就被唤醒了，紧接着大脑开始收集信息，商贩B的种种信息开始激活大脑的思考和欲望，最终做出决策。

反观商贩A的吆喝呢？除非消费者是专程购买水果目的而来，不然这种吆喝大概率会沦为消费者大脑潜意识里，嘈杂环境中的某个噪音罢了(知识点1鸡尾酒会效应)。毕竟市场里卖水果也好，卖水龙头也罢，叫卖声此起彼伏，但又与我何干呢？

借助这个情境模拟，无非是向你展示买点营销第一准则——只有传递到消费者耳边且能激发他思考意识的信息，才是更有效的推广信息。而对消费者来说，最能激发他意识的莫过于——这事对我有啥好处呢——消费者受益！

进展到这儿定会有人反驳，卖点不正是如此？卖点概念本就代表着商品的优势和特点，以及对消费者独特的利益承诺(USP)！以及大家耳熟能详的那句：

没人想要一把四分之一英寸长的电锯，他们想要的是四分之一英寸的洞！

但问题是，时至今日仍固守着USP卖点法还够有效吗？

让我们再做一个情境测试吧。

如果你是一个学过营销的水果商贩，这次售卖的是来自赣南的、有[国家地理标志]的有机脐橙，你又准备怎样吆喝呢？

如果采用商品售卖的卖点思维，你会非常驾轻就熟地提炼出一个卖点USP，然后再把卖点转化成消费者容易接收的话术(吆喝)……这波操作应该是教科书级的标准流程了。

可惜，消费者会乖乖买账吗？兴许直到消费者付账走人后，你仍不知道这颗橙子他到底因为哪个理由而买的。

你可以把赣南、国家地理标志当做是产品的USP卖点，但是——

• 在高端社区的超市里，消费者看重的是“有机无公害”；
• 当你在健身房旁售卖时，消费者看重的是“健康富含维他命C”；
• 当你在景区山顶售卖时，消费者购买就因为它“生津止渴鲜美多汁”
• 当你在驾校考场售卖时，可能消费者就是想买个“一定橙”的好彩头
• ……

看到自己辛苦培育认证的“国家地理标志有机橙”竟然被消费者当成图个吉利的“锦鲤”购买时，不少市场人会大为震惊，亦或心中暗骂消费者不识货，看不出产品真正的好……

但你可否想过，消费者购买行为并没那么多理性跟复杂，他们就是单纯为”他们觉得值”的商品买单而已。这个现象就是买点第二准则——很多时候，消费者的真实购买动机并不是商家主推的卖点。也就是说，就算商家卖了很多产品，但仍有可能根本不知道消费者因何而买！

再说个真实案例，小马宋曾介绍过他服务的一款英国小皮儿童常温酸奶，最初宣传主打有机好食材、营养成分等等，但妈妈们对此反应一般。后来他们实地走访了某城线下商超的销冠后发现，这名销售员介绍商品时，提到“常温酸奶对宝宝肚子好，不会着凉”这一理由，就能说服很多妈妈购买。

可见一款产品最独特的卖点，未必就是消费者动心掏钱的买点。

那为什么卖点会时效呢？是营销策划们不够努力吗？

我们再看一个例子。

这恰巧是在同一座商场(凯德Mall)的两家全国性餐饮连锁品牌的商家，他们一家主打“鱼水饺”，一家主打“虾水饺”，自身特点和优势都很明显，可以说是天生的冤家对手。

这里先不谈口味和品质，仅仅凭一块商场广告牌就能看出两家市场部在思维意识上的差距。很巧的是这两个商家的广告牌也挨在一起，都是在凯德Mall商场的后身，紧邻两座写字楼。

单看“鱼水饺”家的广告似乎没什么问题，诉求清晰，设计精美，整体风格也保持统一，还细心地在广告柱的两面放了两盘不同的主打水饺产品，算得上合格。

而“虾水饺”商家则直接打出了“今天午餐吃点啥？”“现包现煮/上餐快速”，在广告柱侧面才是他们品牌全国统一的视觉画面和“东北虾仁水饺代表”的定位描述。很多做餐饮总部的营销人都会觉得这家店自己主动把“虾仁”水饺的“核心卖点”弱化掉实在不该。

但多数中午路过的消费者会更容易选择谁呢？这家”弱化卖点、强化买点”的虾水饺商家最终胜出并不意外吧？

之所以说虾水饺是靠”买点营销”，答案就在前文陈述中—广告牌立在商场后身紧邻两座写字楼。这就意味着休息日逛街的消费者能路过这组广告牌的几率不大，反而更多经过的人都是每天中午从写字楼倾泻而出，急匆匆奔进商场吃午餐的白领们。

虽然”鱼水饺”五颜六色种类丰富，但很少有人会认为自己在工作午餐时必须要”尝尝青岛特色”。更多打工人在意的是，吃好点又别耽误上班，这才是真正的买点，从”中午吃点啥”到”上餐快速”也让消费者的意识产生了互动和决策。

我相信这家具备”买点”意识的鱼水饺商家，如果在正门还有另一块广告牌的话，一定会跟现在这版的”买点”不同。

反观鱼水饺的营销策划呢？大可以继续理直气壮地说，保持全国卖点统一、有助于品牌一致性的官方说辞，进而让一家家终端商铺在竞争中错失良机，叫苦不迭。

市场推广中的第一念头到底该整齐划一还是各自为战？其实引出了买点营销第三定律——卖点往往对应着产品思维，而买点背后则是场景下的消费者思维。

一般来说产品出厂后基本就是固定的，产品的特性固定意味着产品”卖点”也是固定的。

反观消费者，永远是动态多变的，在不同场景下的需求和行为方式也是不断变化，因此以消费者需求为出发点的”买点营销”就变得不断迭代，充满变化。

还记得东方甄选四袋大米的段子吗？

第一次进直播间的时候，董宇辉在卖大米，说你后来吃过很多菜，但是那些菜都没有味道，因为你每次吃菜的时候都得回答问题，都得迎来送往，都得小心翼翼，你不放松，你还是怀念回到家里头炒一盘土豆丝，炒一盘麻婆豆腐炒一个西红柿鸡蛋，那个饭吃的真让人舒服；

第二次进直播间的时候，他还在卖大米，说我想把天空大海给你，把大江大河给你，没办法好的东西就是想分享于你，譬如朝露譬如晚霞，譬如三月的风六月的雨，譬如九月的天和十二月的雪，世间美好都想赠予于你，你对我的好就像这盛夏一样，就像我所用莎士比亚那句诗叫做“shall i compose it in the summer’s day”，“我是否可以将你比作夏日”，又买了一单；

第三次进直播间他还是在卖大米，说我没有带你看过长白山皑皑的白雪，没有带你去感受过十月田间吹过的微风，没有带你看过沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是亲爱的我想让你品尝这样的大米，又买了一单；

第四次进东方甄选直播间他董宇辉还是在卖大米，他提到说他当老师的时候，对自己有职业要求，他希望每一次出现在镜头前是清醒的、是振奋的、是心态良好的，不管他上一秒还在处理生活中怎么样的苟且和痛苦，他都希望自己西装革履的，那样的站在孩子面前，给孩子一种关于美的启迪，希望让孩子们通过他不怎么搭配的着装，让孩子们感受到我很重视你，也许是这种对于职业的敬畏感和热爱打动了人心，所以又买了大米。

虽然是段子，但不难看出董宇辉用了四种不同的买点来说服消费者购买。甚至消费者都不关心他售卖的五常大米跟其他家在产品功能上有啥不同。

把东北大米跟莎士比亚放在一起营销，可能是很多市场人之前连想都不敢想的事。

总结来说，一旦具备了”买点”思维，你就能够重新去思考每一次市场行为，小到节点促销，大到新品策略，甚至是企业的商业模式，买点思维都带来不少新启发。

1. 促销应用：加盟店到底该不该参与蜜雪冰城得夏季促销

我们都知道蜜雪冰城的市场策略一直属于价格杀手，所以每当品牌总部想推广全国活动时加盟商会常常陷入两难的窘境。

既想搭上总部的全国流量便车，又担心本就便宜的商品再参加个团购秒杀就卖多赔多……

本质上，这就是加盟商没有想明白自己的主流客群到底为什么买。

比如成熟的校区店，学生客群及其消费行为本就比较固定(每日零花钱能买什么都是算好的)，这时候降价促销只会让原有老顾客薅了羊毛，很难带来新顾客或是保障更高频保本的复购行为。

所以校区店与其参与单品打折活动，不如去参加”520领情侣证”，或是”集满6杯送1杯”的活动。

同样，如果是商业街店，消费者就算是经常来逛街，也很难对连锁品牌的某一家电有高忠诚度可言(饮品店本就是满街可见)，自然也不会对集点卡多感冒，他们更多是随机冲动消费，路过-被吸引-购买，一气呵成。

所以商业街店参与”第二杯半价”、”免费升杯”、”1元加珍珠”一类的促销活动，能更好带动销量，也能靠边际效应增加利润值(知识点2：成本边际效应)。

具备了买点思维，单独分析某一类店的营销决策对市场人来说应该都不难。难就难在，如果你是品牌总部的市场负责人，当你在制定全国性活动时，是否会主动考虑到面向不同的消费者群购买行为，来设定不同的活动套餐，既激发加盟商参与，又能确保加盟商能多赚钱呢？

2. 新品应用：买点营销，不同场景下的迭代优化

所有企业对新品上市都是倍加期待的，希望市场部(定位和USP)能一击即中，产品(推广)一炮而红，继而(销售)一劳永逸……

这本是老板的美好愿望，但很多卖点营销思维下的市场人却把它当成了唯一的答案，觉得三板斧抡下去要是砸不出个声响，要么是是产品太垃圾，要么就是自己该卷铺盖走人。

事实上，成熟营销人应该意识到商品=产品+买点。产品推出市场只是第一步，如何在各类场景下找到消费者买点，使之达成购买，才算是真正的商品。

比如一种药品往往具备多重功效，营销人的使命不是找到一个最突出的功能，而是要找到一个利润更高的场景，推动消费者产生购买。

比如西地那非，起初是为治疗心脏病研发，但后期发现它对男性更有帮助，于是就有了一个新的商品名—伟哥；同时在户外运动族群圈层里，西地那非是每个登山爱好者行囊里必备药品，因为它能治疗高山病……而现在医药共识正努力证明西地那非还有治疗癌症的功效……

同一种产品在不同场景下的购买理由和购买议价力也完全不同，药品如此，汽车等大总消费如此，快消品更是如此。

与之类似的是互联网效果广告和AB测试，在游戏行业，公司从来不会把自己的买点广告限定得一成不变，可以打怀旧情怀牌，可以是明星高呼是兄弟就来砍我，可以是挂机自动升级，可以是金币回收换钱……总之，消费者喜欢什么，我就提及投放什么，还要是某个点能促使消费者购买，那这个点就是游戏的核心点。

这个行为也验证了买点营销第四准则：”买点”的万变，是对消费者和市场动态的积极反馈。

虽然说起来简单，但作为营销负责人的你，敢在下一次新品上市时对老板说，不为产品限定卖点，而是不断寻求拓展市场业务的买点吗？

3. 商业模式：激发更多创新思维下的新生意

当你真正去观察和思考消费者的行为、场景和需求后，就会发现很多看起来相去甚远的模式在买点的契合下，组合起来异常和谐，还能创造出更多全新商业模式。

想想看，消费者对鞋子的买点会是什么？

除了穿着的轻便舒适外，鞋子其实还是消费者用来展示自我个性的载体介质，继续思考下去这种自我展现，可不仅仅是时尚而已。

TOMS Shoes就开创了全新商业模式，创始人布雷克·麦考斯在品牌创立之初，就承诺“消费者每买一双鞋子，品牌就为全球贫困地区儿童捐一双鞋。”正是靠着这样一个创新的”买点”，TOMS Shoes引发大批好莱坞明星购买和街拍，除了穿着舒适外更重要的是，消费者购买的是”可日常穿戴，容易被认出的公益爱心符号”。

购买一双舒适的还能让大家都知道你是一个热心公益的人，这简直不要太直观、太划算！

就这样，TOMS Shoes从06年至今，已经在全球70多个国家提供服务，累计为全球儿童送出70,000,000双鞋，成为著名休闲鞋履品牌。

与之类似，还有在抖音小红书上频频出圈的“联合国戒指”。很多年轻人为了获得这枚戒指，会持续性地为联合国儿童基金会每月捐款，这种捐助的主动性和愉悦感要比某十字的劝捐要高得多。

阐释完买点营销的特点和价值后，再来回答一个常见的疑问：放弃一成不变的卖点营销，采用不断变化的”买点营销”会让品牌丧失形象和认知的统一性吗？

很多营销人在接触买点后都会担忧，买点诉求不断变化，品牌形象就很难保障统一性了。这其实是个纸上谈兵的担忧。因为品牌是根植于消费者认知中的，而消费者对品牌的认知往往又是通过多个渠道长期塑造形成的，在这期间甚至是不断变化的。

就像是一段关系中的二人会随着交往深入发现更多的”新认知”，因此品牌商应该要牢记的是，在品牌塑造过程中，必须找到品牌形象的框架边界，知道”哪些营销不能做”远比知道”哪些能做”更重要。

最后，希望每位营销人到此都可以放下手机认真思考，你的消费者到底为什么买？还有哪些买点可以让更多的消费者开始买！

知识点附录：

1.鸡尾酒会效应：是一种常见的心理学现象，是指人的一种听力选择能力，在这种情况下，注意力集中在某一个人的谈话之中而忽略背景中其他的对话或噪音。该效应揭示了人类听觉系统中令人惊奇的能力，即我们可以在噪声中谈话。”

2.成本边际效应：在经济学中，多增加一个单位的产量带来的成本就称为边际成本。一般来说饮品店的边际成本一定要比获客成本更低。所以让到点用户买的多，纵使有一定折扣，也更为划算。

本文由 @刘欣 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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