近期新东方在线持续走强，近5日涨幅近六倍，6月16日盘中单日涨幅甚至近100%，然而直播市场的体量有多大？新东方跨界进入红海，仍需面临供应链稳定、用户需求把控、流量转化等诸多挑战，靠直播带货火起来的新东方能走多远？

6月16日，受新东方双语直播带货出圈消息影响，A股教育板块持续拉升，截至收盘，科德教育（300192）、全通教育（300359）、豆神教育（300010）20cm涨停，昂立教育（600661）、美吉姆（002621）、学大教育（000526）、行动教育（605098）等股拉升上涨。

华泰证券表示，新东方双语直播带货“出圈”，K12教育公司转型方向逐渐清晰，成人、职教、素质课等业务有望凭借小基数实现高增长，直播带货业务有望凭借差异化定位成为新的增长点。

实际上，新东方的直播之路开始得并不顺畅。

当初没人看好新东方 股价奔着退市去

去年12月教培寒冬之中，新东方就已经开始转战电商。

自去年“双减”政策落地后，K12学科培训退潮，疫情下有加速行业出清。新东方在线的股价从高点40元一路跌倒最低不到3元一股。

彼时俞敏洪捐了8万套课桌的情怀之举，然而为了活下去，新东方做起了直播带货，而这一举动被认为有失文人风骨。

东方甄选(北京)科技有限公司成立于2021年12月7日，2021年12月28日，新东方“东方甄选”直播间登录抖音平台。

首场助农直播，销售额只有450万，这跟前同事罗永浩的1.2亿元首播战绩比起来，简直不值一提。

罗老师之所以被称为罗老师，除了锤子手机外，他起初是新东方的一名英语老师，然而新东方的创办人俞敏洪，直播却并不被外界看好，首场直播不温不火也没有给他们带来多少流量转化。

最为人们诟病的，是他比其他直播间卖得贵，“真真是见钱眼开，失了初心”。但直到最近直播间走红后，大家才知道，原来，新东方是少数不收坑位费的直播间。

同时，他们想要证明，带货也可以不用那么哗众取众，不用那么吵。

最先火出圈的，是一个叫董宇辉的老师。

他曾是新东方在线高三英语名师。因为是陕西人，他在直播间里常自嘲，长得像兵马俑。

拿到任何商品都可以给你介绍各种知识点，一本儿童读物，能从成吉思汗扩张降到十字军东征，再扯到苏轼怕老婆，知识储备惊人。

不仅长知识，而且充满了老师教书育人时煲的心灵鸡汤，他说：“多少人只是抬头看了一眼月亮，就继续追逐赖以温饱的六便士。我不是让你当一个不靠谱的浪子，而是让你在俗世中也不要忘记眼中的星光。”

看新东方的直播，更像是在经历一场心灵的洗涤，超出商品本身，谈论爱，谈论生活，谈论梦想。

这才能打动用户！

说到明星网红，大家的印象大多都是长得好看但没什么内涵，而新东方正在改变这一观念，用实际行动传达，我们卖的不仅是商品，更是心灵的洗涤，在这个迷茫的时代给予大家温暖和向上的力量。

在当下读了很多却依然难以找到工作的时刻，年轻一代或许都质疑过，学习的意义到底是什么？知识又能带给我们什么？

新东方的老师用实际行动告诉我们最好的答案。

新东方出过很多名师，他们大多风趣幽默，学识渊博，新东方转做直播，旗下的老师们依然是其核心资产。

6月10日，“新东方主播”话题登上微博热搜榜，当日东方甄选直播间观看人次达到900万人次，GMV达到1486万元，次日观看人次达到1274万人次，GMV突破2000万元。

6月以来，港股新东方在线连续9日上涨，本月至今11个交易日新东方在线累计涨幅超600%。

厚积薄发 名师带货打开增长契机

在6月之前，东方甄选的销售表现一直较为平淡，而近一周以来东方甄选的爆火出圈既是偶然契机，也是趋势所向。

疫情管控区消费者居家时间变长，观看直播的机会增多；此外，618购物节的气氛渲染，主播多元化发展，东方甄选名师带货迎来增长契机。

申万宏源证券（000562）认为，新东方在教育直播赛道上扎实的实力沉淀是其突围的主因：

首先，名师专业能力极强，双语直播内容丰富流畅、学习场景清晰，让观众精神收获满满，进而愿意为知识下单。

其次，主播带货风格稀缺，历史文化底蕴深厚，幽默有才不急不燥，不过分讨好观众，让人观感愉悦，进而乐于观看带货直播，延长用户在直播间的观看时长。

最后，东方甄选的成功与俞敏洪强大的意志与社会责任感，主播们展现出的积极进取的价值观分不开，熟悉的品牌与跌宕的发展经历让消费者愿意为情怀买单。

道路曲折 前途光明：精神是其核心竞争力与护城河？

差异化内容及品牌背书构建直播护城河，布局新业务逐步消化政策影响。

一方面，东方甄选凭借主播独特背景建立起独一无二的带货标签，全网直播清流，最显著的特征是其差异化的内容，强大的文化品牌禀赋构建流量护城河。

新东方体系具备挖掘培养名师传统基因，对标罗永浩旗下交个朋友直播间目前日均GMV约1200万，未来或平稳嫁接打造头部主播矩阵；

品牌背书吸引优质供应链，选品及SKU逐步完善，激活更多优质服务及性价比商品，同时东方甄选陆续推出自营商品，带动毛利率提升。

另一方面，更体现企业精神文化及价值观，其为最大无形资产。

双减后教培行业受政策影响，疫情又加速行业出清；新东方好未来等积极内部调整布局新业务发展，好未来旗下学而思素养推出思维编程人文等非学科培训，规模持续增长；新东方原有考研大学出国等加速发展，素质小班及电商稳步孵化，凭借品牌背书及组织管理能力，逐步消化政策影响。

类比前新东方名师罗永浩直播间“交个朋友”，截至4月11日两年累计GMV达100亿元，据灰豚数据，近90天东方甄选累计GMV1.4亿元，6月9日-6月13日GMV分别为398/1486/2037/1808/2390万元，单日GMV仍在突破新高，未来有较大发展潜力。

目前东方甄选直播间第一大销售品类为美食饮品(47%)，其次为书籍、日用百货、美妆个护、家电。未来关注教育硬件与直播业务的协同。

目前新东方在线原有考研、成人语培、留学等业务不受双减影响，贡献持续现金流及稳定业绩。其中考研业务受益行业持续扩张，考研人数呈双位数以上增长，新东方品牌深耕多年优势显著；

成人语培在原有大学四六级基础上扩宽考证、学历提升等培训；出国业务扩大国际教育产品范围、改进课程内容。

传统业务双减后有望加码布局重拾增长。新业务方面，除直播带货外，机构合作及教育智能硬件产品，未来均有望贡献增量业绩。

直播有望持续增长 下一个遥望？

截至2021年，我国直播电商销售额同比增长37%至13165亿元，直播电商的快速发展在扩大消费规模、拉动经济增长方面发挥了积极重要的作用，同时在监管政策等引导行业健康规范发展。

伴随内容平台布局电商业务，兴趣电商模式受到消费者认可，在内容激发兴趣转化购买同时，也产生了更加多元和主动的购物需求。

在新模式下，兴趣电商从兴趣出发，既包括兴趣激发(内容推荐场景里的货找人)，也包括兴趣承接(用户主动场景下的人找货)，在继续加强兴趣电商传统内容场景建设同时，重点加强对于商城和搜索等中心化场景的产品建设。

短视频、直播间、搜索和商城四大场景有机结合，全面打通货找人和人找货的双向消费链路，覆盖全域用户，为用户带来更全面服务，为商家生意带来新增长，并且形成抖音全域兴趣电商线上购物能力。

抖快头部MCN机构遥望网络在人货场建立强竞争力，618旗下主播销售亮眼。

遥望网络是抖音快手双平台头部MCN机构，主播端具有成熟的可复制的主播孵化方法论，目前签约艺人/主播/达人共229位，外部合作主播230余位。货品端建成一体化供应链，已合作品牌超2万家，已合作SKU数超20万个，形成对各种垂直细分品类和全品类主播的有力支撑。

深入建设多对多供应链平台，提升货品流转效率，扩大利润空间。遥望网络22年一季度克服疫情对经营的扰动，实现直播电商GMV约24亿元，同比增长约60%。

618期间，旗下抖音头部明星主播贾乃亮品牌年度大促专场GMV破1.5亿，销量达101万单，25个商品GMV超200万，显示出强劲的带货能力。

2015年注定变成“股权众筹元年”。

当李克强总理那句“要进行股权众筹融资试点”出口，半年时间，这个以往普罗大众并不熟悉的名词在互联网上遍地开花。京东、阿里巴巴、平安等大佬的加入，更是让它有了烈火烹油、鲜花着锦之盛。

6月2日，一个名为WiFi万能钥匙的股权众筹投资项目开始正式认购，认购意向金71.747亿元，超募220倍，疯狂程度令市场咋舌。

利好消息一个接一个。2015年6月8日，中国人民银行金融研究所所长姚余栋在“互联网千人会”上指出，要将股权众筹打造成资本市场的新五板。

两年前的新名词

股权众筹的火热似乎能从天使汇逐渐增多的参观者中窥见一二。

这个被誉为“第一家中国股权众筹平台”的互联网公司，正坐落在中关村创业大街的街口——这条街在不久前因接待了李克强总理而声名大噪。

天使汇大堂挤满了参观者，熙熙攘攘的像个集市，不少人拿起手机跟挂在墙壁上的投资案例合影。“这半年尤其是这一两个月，来参观的多了很多”，前台小姐工作量也增加了，她说，一楼本来仅仅是个大堂，来参观的人太多，干脆在一楼也增加了咖啡桌。

作为创始人的兰宁羽也明显分身乏术。

除了原有的工作，他多了很多“社会工作”，应对采访、出席一些领导视察的场合，比如4月15日，他就负责给来调研的副总理刘延东讲解了股权众筹的概念。

自从2013年11月1日，《新闻联播》报道了这家互联网公司后，兰宁羽和他的公司就被外界冠上“中国第一家股权众筹平台”的头衔。

“我2011年上线天使汇时，还没股权众筹这个概念。”兰宁羽创业过7次，其间做过PE、VC等投资人角色。

几年下来，找钱和投钱这事都让他有了切肤之痛。对于一个创业者来说，找到投资人太难，很多时候没尊严。把钱花出去也没想象中容易，因为这会受到时间、地域和资源的约束。在创业者投资人的角色中交替了几年后，兰宁羽决定要做一个平台，打破地域、资源等限制，直接连接投资人和创业者，口号是“让靠谱的项目找到靠谱的钱”。

在这个类似红娘的平台上，创业者可以获得资金，如果创业成功，他的投资人就可以获得投资回报。这成为今天股权众筹的雏形。

改造社交类网站

天使汇的最初版本是创业者在平台上发布项目，感兴趣的投资人直接进行接洽。最初入驻的投资人和创业者，都属于兰宁羽和合伙人自己以前的资源。在试运营的那几个月，依靠口碑传播，一些投资人和创业者又主动找了过来。

到天使汇2011年11月正式上线时，他们有了七百多位投资人。因为兰宁羽自己一直从事互联网，天使汇的投资人也主要集中在关注互联网所延伸出来的移动互联、电子技术等领域。

周岁时，这个平台的融资额已经超过了8000万，但兰宁羽认为，当时平台并不算具备股权众筹的意义，而是更具有社交属性的网站，实现的是投资人和创业者之间自行对接。

2013年1月，天使汇推出了快速合投功能，这种合投方式借鉴了国外股权众筹的模式，如今这基本是目前各种股权众筹平台采取的主流形式，即由平台进行优质筛选后，将项目拿给该领域投资人进行讨论，得到核心投资人的青睐和投资意见后，再拿着投资人的意见到平台上进行融资。

效果出乎意料地好，第一个项目5天内超额认购134%，募集金额超过300万。从整个项目上线到完成融资，只花了14天时间。

天使汇因此上了《新闻联播》，带来的注册投资人开始增多。这种方式明显受到了很多有经验但还没能力成立基金的投资人喜爱。

丁先生在一家机构投资做VC（风险投资），但他同时以个人身份入驻了一家股权众筹平台。“从我的角度来说，这种投资回报更高。”丁先生说，做VC即使投了一个项目，并在几年后顺利上市，但整个团队只能拿20%的奖励，平时他们基本上只能拿2%的管理费，其中大部分还需要给团队负责人，这样分下来就很少了。“每人大概能得1%或者2%，几百万的样子。但这只是听起来好听，但万一没有成功上市呢？”丁先生说，即使从风投到上市一路顺利，也需要5~7年的时间，一般人在机构能不能干这么长时间都很难说。

京东的新故事

全民创业时代的来临，加速了众筹行业的火爆。

2014年两会以来，政府层面对创业的鼓励被提到一个新高度，全民创业一时成为热词，与此相伴，帮助创业者降低准入门槛的众筹开始席卷了整个互联网世界，电视、网络、平面媒体，似乎每天都在讲述众筹的奇迹，作为权益类众筹的延伸，股权众筹在下半年出现在大众视野里。

李克强总理在2014年11月19日国务院常务会议上的讲话说要“建立资本市场小额再融资快速机制，开展股权众筹融资试点”，则让股权众筹彻底热了起来，因为这意味着监管层已经认可了这种新型融资方式。

这种鼓励态度让很多观望的资本决定进军股权众筹。在过去，众筹尤其是股权众筹一直面临着非法集资和非法发行股票这两个雷区。

一位不愿意透露姓名的互联网金融从业人士说，目前股权众筹的监管红线就是股东不得超过200人的上限。直到2014年初，才明确了P2P行业归银监会管理，股权众筹归证监会管理。

2015年1月，京东、阿里和平安三家巨头纷纷宣布将进军股权众筹。3月31日，京东股权众筹平台正式上线，产品被命名为“东家”。

京东一直在互联网金融上野心勃勃。刘强东曾经在公开场合说过，希望京东以后一半以上的收入，都来自京东金融，京东金融里的新故事便是股权众筹。

京东金融为何特别青睐此项业务？刘强东给出的解释是：“希望能让和我一样的屌丝创业者有更多机会，中低收入者有风险投资的机会。”丰富投资方式，“傻瓜式”拿钱降低创业门槛。

而总理的讲话更是给了他们定心丸，“在政策和行业背景的双重利好下”，在互联网巨头中，京东率先瞄准“全民创业”带来的大蛋糕，希望以此巩固他们国内最大的权益类众筹平台和京东金融的优势。

勇敢者的游戏

刘强东的言语中已经隐约可以看出京东更想把股权众筹变成普通人的投资方式。

京东的另一个创举是降低了投资的门槛，把原来专业投资者玩的“密室游戏”变成了几乎人人可以参与的大众娱乐。

目前，京东设定的门槛是年收入30万元以上、金融资产100万元以上以及有过多次投资经验任意满足其中一个条件。这意味着，一般的中产阶级，都可以加入投资者俱乐部。

对此，京东并不否认他们降低门槛，但他们表示，这个标准是合乎规定的。

2014年，监管层曾经出台了《私募股权众筹融资管理办法(试行)(征求意见稿)》(下称《私募办法》)，对平台、投资项目和投资者做了明确规范和限制，将股权众筹定性为私募。《私募办法》延续了私募市场投资者适当性的要求，对投资人做出了严格的规定：投资者为净资产不低于1000万元人民币的单位，或金融资产不低于300万元人民币或最近三年年均收入不低于50万元人民币的个人，以及投资单个融资项目的最低金额不低于100万元人民币的单位或个人。由于投资者准入门槛设立过高引发了激烈的争论，《私募办法》发布后仅一个月就做出重大调整，将准入门槛降低到了3年收入30万~50万元，金融资产100万~500万元。

京东表示，虽然参与的人多了，但他们并没有降低项目质量和风控标准。他们的股权众筹平台要负责前期项目的招募及审核筛选，优先优质项目上线。

其次，与项目方沟通为项目方上线准备，进行预热路演，约谈确定领投人，之后项目正式上线，引入跟领投，股东确认，进行投后管理。

对于项目的筛选标准，由京东组建的专业团队负责项目筛选，好的团队+有前景的商业模式+资源匹配度+渠道基本可以作为常见的参考标准。

在投后管理方面，则组建了众创学院，从全行业范围内筛选优秀的导师，对创业者的不同需求进行培训，弥补创业人员的知识短板，帮助创业人员迅速成长，进而降低创业期因知识与经验不足所带来的风险。

在融资完成后，他们则将有专门的项目经理进行对接，以便实施项目信息的完全披露。

根据京东提供的数据，截至6月1日，东家平台各类股权融资项目融资额已经达到2.6亿元，共计给投资者呈现32个项目，其中上线募集25个，路演预热有7个。上线项目融资完成率达到121%。

“现在的新问题是，股权众筹的火爆情况超出我们的预期。”京东方面举例，上线一个月，平台融资额就达到了1.19亿元，最快的项目在2分钟内，市值1500万元的股权就被全部认购。

作为回报，京东作为股权众筹平台会收取交易额（1000万元以下）5%，或3%（1000万元以上）作为平台佣金。但是目前这部分可折合成股份作为京东股权众筹平台对创业项目的扶持。

目前看来，京东的股权众筹野心并不仅仅如此。他们对《南方周末》记者的回复中流露了让众筹平民化的兴趣：“京东也观察到美国JOBS法案在颁布后使得风投走向了平民化趋势。京东股权众筹期待中国也能出台类似法律条文。”

拼专业和拼资源

据了解，现在选择股权众筹的方法，所有的股权众筹平台都大同小异，基本思路都是由专业团队或者核心投资人进行筛选后，再将项目上线进行融资，最后进行投后管理。只不过每家在操作时，手法细节和门槛各有不同。

这里面比拼的就是投资人的专业性和投后管理。但这恰恰是目前最无法标准化和监管的。

兰宁羽对现在的地方的“众筹热”颇有担忧，他在选择投资人上比较谨慎。天使汇创业时引入了700多名投资人，如今四年过去，经过认证的投资人也只有2300多名。

兰宁羽说，投资人一直增长缓慢的原因是他选择投资人有个标准是希望投资人在自己所在行业里有一定的影响力，这样比较能给创业者提供帮助。不仅在金钱上，而是在创业者遇到问题时，能给他们提供专业的帮助。对于股权门槛降低，兰宁羽并不觉得是一件好事。在他所操作的项目中，他一直把投资人控制在30人以内。

创业者唐先生的众筹经历印证了兰宁羽的忧虑。

唐先生曾通过股权众筹一间O2O的餐厅，两天之内，他募集到了300万元左右的资金，但股东也达到了49人。但问题接踵而来，从选址到开业的很长一段时间内，他不得不将大部分时间花在了应付股东身上。

唐先生说，其实投资协议上已经写明，决策权在于股东代表和领投人，但实际操作中，每一个股东还是忍不住发表了自己的意见。“很多小股东就是图个热闹，所以他们的意见完全不值得参考，但你不得不应付他们。”

唐先生说，值得庆幸的是，小股东们一段时间后丧失了新鲜感，不再乱出意见，唯一有压力的是每个月财务披露时，他都必须解释一遍为什么还没赚钱，虽然这离他的店开业仅仅三个月。

对于更多刚刚兴起的中小股权众筹平台来说，他们更多地面临着边学习边成长的过程。

“对于我们来说，难度最大的是投后管理。”邵锟是聚募股权众筹的联合创始人，他的公司成立于2014年10月，也就是股权众筹刚开始兴起的当口。

“我们当时做这个公司就是觉得全民创业时代到了，中小企业融资需求会越来越大。”邵锟说，加上几个创始人一直都有投资经历，于是干脆成立了这个平台，目前他们主要为资金需求不是很大的创业项目做融资，每个项目的募资金额最多不超过200万元。

邵锟并不觉得股权众筹必须精英化。就他的理解，股权众筹的初衷就是为了让大家有更多的机会。而且，在互联网时代，你必须去试，才会有更多的可能性，高门槛也许会让很多可能性消失。

他们采取的控制风险手段更多是属于较小众筹平台的办法，第一是控制融资金额，第二则是控制每个人的额度上限。

邵锟说，几乎每次众筹，他们都反复跟投资人确认意向，并要投资人做好血本无归的准备。同时，他们也不接受大额投资。

“我们都是让投资人做好最坏的打算迎接最好的希望。”邵锟说，他们曾经有个项目众筹120万元的启动资金，当筹到60万元时，突然有一位投资人把剩下的金额全部投完。“我们为此特意赶往上海，跟投资人见面，希望说服他进行分散投资。”他们后来接受这笔投资的原因是发现对方是一金融公司的董事长，又具有多次早期投资经验。

邵锟也坦言，作为一个新成立的公司，他们存在着短板。“对我们来说，较大的挑战并不是融资，而是投后管理。”上线7个月，聚募一共上线了91个项目，其中80个完成了融资，总融资金额为5499万元，但因为项目众多，分布较广，这就给投后管理造成了难度。

因为平台开始起步，领投人制度也不是很完善，运行也不是特别流畅。“我们现在也是在努力完善领投人制度，让专业的领投人来完善投后管理。”

作者（排名不分先后）

蒋昕捷 王悦 张玥 黄金萍 刘志毅 罗琼 刘薇 张霞 陈中小路 谢鹏 龙婧

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